مكتبة هندسة الإيراداتدليل ميدانيRE-FG2 1.0
هل سيقتل الذكاء الاصطناعي التسويق… أم يعيد تعريفه؟
حين يصير الإعلان الممتاز مجانيًا، يهاجر الربح إلى ما لا يُنسخ
الخلاصة
الذكاء الاصطناعي لن يقتل التسويق. سيقتل ندرة صناعته. وحين تنهار تكلفة شيء، لا تختفي القيمة، بل تنتقل إلى ما بقي نادرًا حوله. هذا المقال يطرح ستة أسئلة بعقل اقتصادي لا بعقل متنبّئ، ويعطي كل سؤال حكمًا واضحًا. ثم يسمّي ست ندرات تستحق ريالك في 2027: أن يتذكرك العميل لحظة الاختيار، وأن تكون أنت الجواب، وأن تملك الطلب، وأن تحمل إشارة مكلفة لا تُزوَّر، وأن تتعلم بمجموعة مقارنة، وأن تفي بالوعد في كل فرع. وفي آخره: ماذا توقف، وماذا تبدأ، وماذا تحمي، وسؤال واحد لصباح الأحد.
قبل أن توقّع عقد إنتاج محتوى، مع وكالة أو أداة ذكاء اصطناعي، اسأل: هل يشتري هذا العقد ندرة، أم شيئًا صار رخيصًا للجميع؟
المشهد: 120 إعلانًا في أسبوع
مثال مركّب، وليس مجموعة بعينها.
صباح أحد في مجموعة مطاعم بالرياض. الوكالة تعرض على الشاشة 120 نسخة إعلانية أُنتجت في أسبوع واحد: صور أطباق لم تُصوَّر، وفيديو قصير بلهجة نجدية، ونصوص لكل مناسبة من الغبقة إلى ليلة الخميس. كل ذلك بجزء صغير من كلفة جلسة تصوير واحدة في السنة الماضية.
الرئيس التنفيذي معجب. ثم يسأل: «ومنافسنا؟»
يبتسم مدير الحساب: «نفس الأداة.»
يسكت الجميع لحظة. ثم يطرح المدير المالي السؤال الذي كُتب هذا المقال من أجله: «إذا كان الكل يقدر يسوي إعلانًا ممتازًا ببلاش… وش اللي ندفع عليه؟»
الصورة: شاعر في جيب كل قبيلة
يروي ابن رشيق القيرواني في «العمدة» أن القبيلة من العرب كانت إذا نبغ فيها شاعر أتتها القبائل تهنّئها، وأنهم «كانوا لا يهنئون إلا بغلام يولد، أو شاعر ينبغ فيهم، أو فرس تنتج».1
كان الشاعر إعلام القبيلة: يحمي سمعتها، وينشر ذكرها، ويخلّد مآثرها. وكان نادرًا، يأتي مرة في جيل، ولذلك كانت ولادته عيدًا.
اليوم وضع الذكاء الاصطناعي شاعرًا في جيب كل قبيلة. يكتب بأي لهجة، في ثوانٍ، وبلا مقابل تقريبًا. فبماذا تهنّئ القبيلة نفسها الآن؟
بالاثنين الباقيين. الغلام الذي يولد، وهم الناس الذين يخدمون ويفون بالوعد. والفرس التي تنتج، وهي ما يحملك إلى عميلك: فرع على طريقه، وتطبيق لا يُقفل في الذروة، واسم يظهر حين يُسأل عنك. هذان ما زالا يولدان ببطء، ولا تصنعهما أداة.
سؤال الاقتصادي: ماذا صار رخيصًا؟
المتنبّئ يسأل: ماذا سيفعل الذكاء الاصطناعي؟ والاقتصادي يسأل سؤالًا أبسط وأنفع: ماذا صار رخيصًا، وما الذي صار نادرًا بجانبه؟
القاعدة قديمة. حين ينخفض سعر مُدخَل، يرتفع الطلب على مكمّلاته، وتذهب القيمة إلى المكمّل الذي بقي نادرًا. شرح كارل شابيرو وهال فاريان اقتصاد السلع التي تكلّف نسختها الأولى كثيرًا ونسختها الثانية لا شيء تقريبًا.2 وقالها فاريان صريحة في 2009 عن البيانات: صارت مجانية ومتاحة في كل مكان، فالعامل النادر المكمّل هو القدرة على فهمها واستخراج القيمة منها.3
وسمّى كلايتون كريستنسن الظاهرة نفسها «قانون حفظ الأرباح الجذابة»: إذا تحولت مرحلة في سلسلة القيمة إلى سلعة، ظهرت الأرباح الجذابة في مرحلة مجاورة.4 ثم وصف أجاي أغراوال وجوشوا غانز وآفي غولدفارب الذكاء الاصطناعي كله بأنه انخفاض في كلفة التنبؤ، يرفع قيمة مكمّلاته: البيانات والحكم والفعل.5
طبّق هذا على التسويق. الذكاء الاصطناعي جعل صناعة الرسالة رخيصة. أما مكمّلاتها فلم ترخص: أن يتذكرك أحد، وأن يجدك، وأن يثق بك، وأن يستطيع الشراء منك، وأن يحصل على ما وعدته به.
والأدلة على الانهيار ليست توقعات. في تجربة منشورة في مجلة Science على 453 مهنيًا، انخفض وقت إنجاز مهام الكتابة 40% وارتفعت الجودة 18% لمن استخدم ChatGPT، وضاقت الفجوة بين الكتّاب.6 وفي دراسة على 5,172 موظف خدمة عملاء، رفع المساعد الذكي الإنتاجية 15% في المتوسط، وكان أكبر المستفيدين الأقل خبرة.7 وفي تجربة ثالثة، صارت القصص المكتوبة بأفكار من الذكاء الاصطناعي أكثر إبداعًا فرديًا… وأكثر تشابهًا فيما بينها.8
اقرأ النتائج الثلاث معًا: الذكاء الاصطناعي لا يجعلك أفضل فقط. يجعل أضعف منافسيك قريبًا منك، ويجعل الجميع يشبهون بعضهم.
الأرضية ارتفعت للجميع
ثلاث تجارب منشورة: الكلفة تنخفض، الجودة ترتفع، والأضعف يلحق بالأقوى.
البيانات جدولًا
| الدراسة | العينة | المقياس | النتيجة |
|---|---|---|---|
| Noy & Zhang, Science, 2023 | 453 محترفًا | وقت الإنجاز | −40% |
| الجودة | +18% | ||
| Brynjolfsson, Li & Raymond, QJE, 2025 | 5,172 موظف دعم | الإنتاجية (متوسط) | +15% |
| Doshi & Hauser, Science Advances, 2024 | تجربة إلكترونية، قصص قصيرة | إبداع القصة الواحدة | ▲ ارتفع |
| تنوّع القصص مجتمعة | ▼ انخفض |
Noy & Zhang، Science 381 (2023)؛ Brynjolfsson وLi وRaymond، QJE 140(2) (2025)؛ Doshi & Hauser، Science Advances 10(28) (2024).
لماذا هو سؤال سعودي الآن
لأن الأدوات وصلت إلى لغتنا وعميلنا. بحسب «تقرير الإنترنت السعودي 2025» الصادر عن هيئة الاتصالات والفضاء والتقنية في يوليو 2026، بلغ استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي 45.2% من مستخدمي الإنترنت في المملكة، و55.7% في الفئة من 20 إلى 29 سنة.9 وهذا استخدام عام، لا اختيار مطاعم؛ فصّلناه في حلقة «قبل ما يزورك العميل… يسأل الذكاء الاصطناعي».
وجاءت ملخصات Google بالذكاء الاصطناعي إلى المنطقة وبالعربية في 20 مايو 2025، ثم وصل «وضع الذكاء الاصطناعي» في بحث Google (AI Mode) إلى العربية في أكتوبر 2025.10 وأطلق سمو ولي العهد شركة HUMAIN المملوكة لصندوق الاستثمارات العامة في 12 مايو 2025، ومن أهدافها نموذج لغوي عربي متقدم، ثم أطلقت تطبيق HUMAIN Chat المبني على نموذج ALLaM في 25 أغسطس 2025.11 أي أن كتابة نص سعودي مقنع، وهي مهارة كانت نادرة ومكلفة، صارت متاحة لكل من يملك هاتفًا.
وفي الجهة الأخرى، ضاق الباب الذي تدخل منه البيانات. نظام حماية البيانات الشخصية دخل حيز النفاذ في 14 سبتمبر 2023، وصار ملزمًا بعد انتهاء المهلة في 14 سبتمبر 2024.12 ومادته الخامسة والعشرون تمنع إرسال المواد الإعلانية عبر وسائل التواصل الشخصية دون موافقة مسبقة وآلية واضحة لإيقافها.13 وأعلنت سدايا أن لجانها أصدرت 48 قرارًا بمخالفات خلال 2025، وكان من أبرزها رسائل تسويقية أُرسلت دون موافقة.14
الخلاصة السعودية في سطر: المحتوى رخص بالعربية أيضًا، والإجابة صارت تختصر الرف، والبيانات التي يحق لك استخدامها هي فقط التي كسبتها بموافقة.
ستة أسئلة، ستة أحكام
السؤال 1: إذا صارت كلفة المحتوى صفرًا تقريبًا، أين تذهب الميزة؟
لا تختفي، تهاجر. كانت الميزة في التسويق تسكن غالبًا في المصنع: من يملك أفضل مصوّر، وأذكى كاتب، وأكبر وكالة. هذا المصنع صار متاحًا للجميع بسعر اشتراك.
فأين تذهب؟ إلى لحظتين لا تصنعهما أداة. لحظة الاختيار: حين يسأل أحدهم في القروب «وين نتعشى؟» أو يسأل المساعد الذكي، فهل يخطر اسمك أو يظهر؟ ولحظة التسليم: حين يصل العميل، فهل يجد الفرع مفتوحًا والصنف متوفرًا والطعم كما في الإعلان؟
وبين اللحظتين سؤال لا يطرحه أحد: من يملك الندرة الجديدة؟ قد تهاجر القيمة إلى مكمّل نادر، لكن يملكه غيرك: المنصة، أو محرك الإجابة. وهنا يبدأ الخطر الحقيقي.
الحكم: الميزة تنتقل من صناعة الرسالة إلى لحظة الاختيار ولحظة التسليم. والسؤال الحاسم: هل تملك أنت هذه اللحظات، أم تستأجرها؟
السؤال 2: إذا كان كل منافس يقدر يصنع إعلانًا ممتازًا، ماذا يبقى؟
في علم الأحياء قاعدة اسمها «الملكة الحمراء»: في سباق متبادل، يتطور كل نوع ليبقى في مكانه، لأن منافسه يتطور معه.15 وأخذها ويليام بارنت ومورتن هانسن إلى الشركات: المنافسة تدفع كل منظمة إلى التعلم، فيرتفع مستوى الجميع ولا يتقدم أحد.16 الإعلان الممتاز صار كذلك: تجري لتبقى حيث أنت.
إذن الجودة لم تعد ميزة، بل حدًّا أدنى. من دونها تخسر، وبها لا تربح. الذي يبقى هو ما يخصك وحدك: اللون الذي يُعرف من نافذة السيارة، والشكل، والصوت، والطبق، واسم المؤسس. وهذا ما تسميه جيني رومانيوك الأصول المميّزة، وقد طبّقناه في حلقة نافذة السيارة.
وهناك تحذير من الجهة الأخرى. في دراسة أجرتها NielsenIQ ونشرتها في ديسمبر 2024، وشملت أكثر من ألفي مشارك، تعرّف الناس على أغلب الإعلانات المصنوعة بالذكاء الاصطناعي، ووصفوها بأنها مزعجة ومملة ومربكة. وحتى الإعلانات عالية الجودة منها أثارت نشاطًا أضعف في الذاكرة.17 الخطر إذن ليس الإعلان الرديء. الخطر هو الإعلان الجيد الذي يشبه إعلان الجميع، فلا يتذكره أحد.
الحكم: جودة الإعلان أقل أهمية كميزة، وأكثر أهمية كحد أدنى. وأن تُعرف صار أهم من أن تُعجب.
السؤال 3: هل يصبح التوزيع أهم؟
نعم، ولكن انتبه لنوعه. شرح بن تومسون في «نظرية التجميع» (2015) أن الإنترنت حين أسقط كلفة التوزيع، انتقلت القيمة إلى من يملك علاقة المستخدم ويقدّم أفضل تجربة: المجمّعون.18 والذكاء الاصطناعي يصنع مجمّعًا جديدًا: محرك الإجابة.
وقس الأثر بالأرقام. في دراسة Pew على 900 أمريكي في مارس 2025، نقر المستخدم على رابط تقليدي في 8% من الزيارات حين ظهر ملخص الذكاء الاصطناعي، مقابل 15% حين لم يظهر. ونقر على مصدر داخل الملخص نفسه في 1% فقط، وأنهى التصفح بعد 26% من الصفحات التي فيها ملخص، مقابل 16% دونه.19 الرف الذي كان عشرة روابط صار ثلاثة أسماء في فقرة. ولا يوجد رقم سعودي منشور مماثل، ولن أخترع واحدًا.
الرف صار فقرة
بيانات أمريكية؛ لا يوجد رقم سعودي منشور ماذا يفعل الناس في صفحة بحث فيها ملخص بالذكاء الاصطناعي، مقارنة بصفحة بلا ملخص.
البيانات جدولًا
| السلوك | بلا ملخص | مع ملخص | الوحدة |
|---|---|---|---|
| نقر على رابط تقليدي | 15 | 8 | % من الزيارات |
| نقر على مصدر داخل الملخص | — | 1 | % من الزيارات |
| أنهى التصفح بعد الصفحة | 16 | 26 | % من الصفحات |
Pew Research Center، 22 يوليو 2025؛ بيانات مارس 2025 من 900 بالغ أمريكي و68,879 عملية بحث.
لذلك انقسم التوزيع إلى نوعين. توزيع مستأجَر: المنصات ومحركات الإجابة. هي تملك الندرة، وستسعّرها. والطلب عليها يتحرك بسرعة في الاتجاهين؛ بحسب Redseer بلغت كيتا قرابة 10% من حجم الطلبات خلال أشهر من إطلاقها.20 وتوزيع مملوك: فرع على الطريق، مفتوح، وصنف متوفر، وهو ما يسميه بايرون شارب الحضور المادي.21 هذا لا يستطيع ملخص أن يلغيه، لأن العميل يمر من أمامه. وفي المنهج القاعدة مكتوبة: طلب المنصات مستأجر، والطلب المباشر مملوك.
الحكم: أهم. لكن التوزيع الذي تملكه صار أثمن بكثير، والتوزيع الذي تستأجره صار أغلى، لأن صاحبه يملك الندرة الجديدة.
السؤال 4: هل تصبح البيانات الخاصة أهم؟
هنا يجب أن أنصف الطرفين.
الطرف الأول يقول: لا. في مقال شهير لشركة a16z عام 2019، «الوعد الفارغ لخنادق البيانات»، جادل مارتن كاسادو وبيتر لاوتن بأن أغلب ما يسمى أثر شبكة البيانات هو مجرد أثر حجم، وأن كلفة جمع البيانات ترتفع بينما تتناقص قيمتها الإضافية، وأن البيانات تتقادم.22 وأضف إلى ذلك أن النماذج قرأت عن سوقك عمومًا أكثر مما قرأت أنت. «عندنا بيانات كثيرة» ليست خندقًا.
والطرف الثاني يقول: نعم، والمقال نفسه يعترف بذلك حين يكون المصدر حصريًا والثقة مكسوبة.22 وعندك بيانات لا يقرؤها أي نموذج: من اشترى ماذا، ومن أي فرع، وكم مرة، ولماذا رجع. هذه بيانات معاملات حقيقية، لا يملكها أحد غيرك.
وهنا يدخل النظام السعودي كعامل اقتصادي لا كورقة قانونية. قائمة عملاء بُنيت بموافقة موثقة وآلية إيقاف واضحة أصل يمكن استخدامه. وقائمة بُنيت بغير ذلك التزام قد يتحول إلى مخالفة. الموافقة نفسها صارت ندرة: لا يستطيع منافسك شراءها، ولا تستطيع المنصة نقلها إليك.
والاختبار ثلاثي: البيانات ميزة فقط إذا كانت (1) لك وحدك، و(2) بموافقة، و(3) مربوطة بقرار يُقرأ أثره مقابل مجموعة مقارنة. ومقياسها في المعجم: نسبة الطلبات المباشرة.
الحكم: يعتمد. بيانات المعاملات الموافَق عليها والمربوطة بقرار: أهم. البيانات المتراكمة بلا قرار: مستودع تكلفة لا خندق.
السؤال 5: هل تصبح ذاكرة العلامة أهم؟
نعم، وعلى مستويين.
ذاكرة الإنسان. العميل الذي يعرف أين يذهب لا يسأل المساعد «وين؟». يسأله «هل هو مفتوح؟». هذا هو الحضور الذهني عند بايرون شارب: أن يخطر اسمك في لحظة الشراء.21 ووجد ليس بينيت وبيتر فيلد في تحليلهم لحالات معهد IPA أن بناء العلامة أثره بطيء لكنه يدوم، وأن التنشيط أثره سريع لكنه يتلاشى.23 والذكاء الاصطناعي يجعل محتوى التنشيط أرخص شيء في السوق، فيغري بإغراق الأسبوع القادم ونسيان السنة القادمة. هذا هو الفخ.
ذاكرة الآلة. ما قرأته النماذج عنك، وهل هو متسق في كل مكان. فصّلنا ذلك في حلقة الذكاء الاصطناعي.
وهناك سبب ثالث أعمق: الإشارة المكلفة. بيّن مايكل سبنس في 1973 أن الإشارة تكون ذات مصداقية حين يكون تزويرها مكلفًا.24 وقال فيليب نيلسون في 1974 إن أهم ما يقوله الإعلان عن سلعة تُجرَّب هو أن صاحبها يعلن أصلًا، أي أنه واثق بما يكفي ليدفع.25 ووجدت أمنة كرماني وبيتر رايت أن تصوّر كلفة الحملة يرفع توقع الجودة.26 وعنون تيم أمبلر وآن هولييه دراستهما في 2004: «الهدر في الإعلان هو الجزء الذي يعمل».27
فماذا يحدث حين يصبح فيلم يبدو مكلفًا بلا كلفة؟ يفقد مظهره قيمته كإشارة. الناس يتعلمون سريعًا أن «الفخامة» صارت مجانية. والإشارة تنتقل إلى ما بقي مكلفًا: سنوات من الاتساق، وفرع في شارع غالٍ، وضمان تدفع ثمنه إذا أخلفت، وسجل تقييمات لا يُصنع في ليلة، وخدمة تصمد في ذروة ليلة الخميس.
حين يرخص المظهر، يصير الوفاء هو الإشارة
رسم توضيحي، لا بيانات الإشارة تساوي كلفة تزويرها: منحنى مفهومي، لا قياس.
البيانات جدولًا
| المرحلة | ما يقوله مظهر الإعلان | ما يقوله الوعد المُنجز |
|---|---|---|
| قبل | 100 | 70 |
| · | 85 | 70 |
| · | 65 | 70 |
| · | 45 | 70 |
| · | 28 | 70 |
| · | 15 | 70 |
| الآن | 8 | 70 |
رسم توضيحي بلا بيانات، مبني على Spence (1973)، وNelson (1974)، وKirmani & Wright (1989)، وAmbler & Hollier (2004).
الحكم: أهم. لكنها الذاكرة التي تُبنى بالاتساق والدليل المكلف، لا بكمية المحتوى.
السؤال 6: هل تصبح سرعة التجريب أهم؟
نعم، بشرط واحد: أن تكون سرعة تعلّم لا سرعة إنتاج.
روى رون كوهافي وستيفان تومكي في Harvard Business Review أن تعديلًا صغيرًا على عناوين إعلانات Bing بقي مؤجلًا شهورًا، حتى اختبره مهندس، فرفع الإيراد 12%.28 القيمة لم تكن في الفكرة، بل في الاختبار الذي كشفها.
والآن صارت الأفكار مجانية. تستطيع أن تنتج ألف نسخة في يوم. فانتقل عنق الزجاجة من الإنتاج إلى القياس. وإذا قست بالنقرة، ستحصل على نقرات. هذا قانون غودهارت كما صاغته مارلين ستراذرن: حين يصبح المقياس هدفًا، يتوقف عن أن يكون مقياسًا جيدًا.29 ومن غير مجموعة مقارنة، السرعة تسرّع الخطأ، كما رأينا في حلقة العرض الذي جاب مبيعات.
وهنا ميزة خفية للمجموعة متعددة الفروع: فروعك مختبر. شركة إلكترونية بحتة تحتاج أدوات معقدة لتصنع مجموعة مقارنة. أنت تملك فروعًا متشابهة في الحجم والحي والمدينة، تستطيع أن تجرّب في بعضها وتترك نظيرها كما هو. والسؤال لم يعد «كم فكرة ننتج؟» بل «كم اختبارًا نظيفًا نستطيع أن نقرأ في الربع؟».
فروعك مختبر: كم اختبارًا نظيفًا تستطيع؟
الأفكار صارت مجانية، والقياس لم يصر. أدخل عدد فروعك وأزواج المقارنة ومدة الاختبار، وقارن ما تنتجه بما تستطيع أن تقرأه.
مثال افتراضي نقطة بداية، اكتب حدك
البيانات جدولًا
| اختبارات متزامنة | 5 |
|---|---|
| موجات في الربع | 3 |
| اختبارات نظيفة في الربع | 15 |
| أفكار لكل خانة اختبار | 4.0× |
الحكم: أهم، بشرط مجموعة مقارنة. من دونها، أنت تُسرع إلى المكان الخطأ.
الأحكام الستة في جدول
| السؤال | الحكم | يعتمد على |
|---|---|---|
| أين تذهب الميزة إذا صار المحتوى مجانيًا؟ | تهاجر إلى لحظة الاختيار ولحظة التسليم | من يملك اللحظتين: أنت أم المنصة |
| إذا صار كل إعلان ممتازًا، ماذا يبقى؟ | الجودة حد أدنى؛ التميّز هو الميزة | أصول مميّزة متسقة لا يملكها غيرك |
| هل يصبح التوزيع أهم؟ | أهم | المملوك أثمن؛ المستأجر أغلى |
| هل تصبح البيانات الخاصة أهم؟ | يعتمد | حصرية، وبموافقة، ومربوطة بقرار |
| هل تصبح ذاكرة العلامة أهم؟ | أهم | الاتساق والإشارة المكلفة، لا الكمية |
| هل تصبح سرعة التجريب أهم؟ | أهم | مجموعة مقارنة؛ وإلا فهي سرعة خطأ |
الأطروحة: الإعلان صار مجانيًا… والوعد صار أغلى
ضع الأحكام الستة فوق بعضها، ستجد جملة واحدة: حين يصير الإعلان مجانيًا، يصير الوفاء بالوعد هو الإعلان.
الرسالة لم تعد نادرة. النادر هو ما تقف عليه الرسالة. وهذه هي الندرات الست التي تستحق الريال التالي:
| الندرة | لماذا بقيت نادرة | كيف تقيسها | في المنهج والمعجم |
|---|---|---|---|
| الذاكرة لحظة الاختيار | تُبنى في سنوات ولا تُنسخ في أسبوع | من يُذكر أولًا لمناسباتك الخمس الأولى، كل ربع | الحضور الذهني |
| أن تكون الجواب | الإجابة تذكر ثلاثة أسماء لا عشرة | اختبار العشرين سؤالًا الشهري: الظهور والدقة | الحلقة السادسة |
| الطلب المملوك | الموافقة والمعاملة لا تُشتريان | نسبة الطلبات المباشرة، كل ربع | نسبة الطلبات المباشرة |
| الإشارة المكلفة | ما كلّف فعلًا لا يُزوَّر بأداة | ما الذي في وعدك يكلّفك إذا أخلفت؟ | قيمة العلامة |
| التعلم بمجموعة مقارنة | الاختبار النظيف بطيء ويحتاج انضباطًا | كم قرار ميزانية قام على مجموعة مقارنة | الأثر الإضافي |
| القدرة على الوفاء | الطاقة في الذروة والتكرار بين الفروع | الاستغلال في الذروة، ومؤشر التكرار الجغرافي | المبدأ الثالث |
ولاحظ أن ثلاثًا من الست ليست «تسويقًا» بالمعنى الذي تعلمناه. في 1960 لخّص جيروم مكارثي التسويق في أربعة عناصر: المنتج، والسعر، والمكان، والترويج.30 الذكاء الاصطناعي ابتلع نصف عنصر واحد منها: صناعة الترويج. والباقي يرجع إلى مركز التسويق، حيث كان أصلًا: ما تبيعه، وبكم، وأين، وهل تفي به. أي أن التسويق لا يموت. يرجع إلى قائمة الأرباح والخسائر.
وهذا بالضبط مكان هندسة الإيرادات. الأطروحة الأولى في المنهج تقول: الإيراد يُهندَس، لا يُصادَف. ومن يظن أن الذكاء الاصطناعي سيصادف له الإيراد عبر محتوى أكثر، سيكتشف أنه اشترى ما يملكه منافسه مجانًا.
جرّب الأطروحة على مجموعتك. حرّك كلفة المحتوى ونسبة المنافسين القادرين، وأجب عن عشرة أسئلة، وشاهد أين كانت ميزتك وأين صارت.
أين هاجرت ميزتك؟
حرّك كلفة صناعة الإعلان ونسبة المنافسين القادرين على مثله، وشاهد القيمة تنتقل من «صناعة الرسالة» إلى الندرات الست. ثم أجب عن عشرة أسئلة عن مجموعتك لترى أين كانت ميزتك وأين صارت.
نموذج توضيحي بأوزان مقترحة، لا قياس مثال افتراضي
البيانات جدولًا
| الندرة | الحصة قبل | الحصة الآن |
|---|---|---|
| صناعة الرسالة | 30.0 | 0.6 |
| الذاكرة لحظة الاختيار | 15.0 | 19.4 |
| أن تكون الجواب | 10.0 | 17.4 |
| الطلب المملوك | 10.0 | 15.9 |
| الإشارة المكلفة | 10.0 | 14.4 |
| التعلم بمجموعة مقارنة | 5.0 | 7.9 |
| القدرة على الوفاء | 20.0 | 24.4 |
أقوى ما يقال ضدي
لا تثق بأطروحة لا تعرض خصومها. هذه أقوى خمسة اعتراضات سمعتها، وردّي عليها.
«الوكلاء الأذكياء سيختارون عن العميل، فلن تهم الذاكرة.» صحيح جزئيًا. في المشتريات المتكررة البسيطة قد يقرر الوكيل بالمواصفات والسعر. لكن هذا يجعل دقة بياناتك المقروءة آليًا أهم لا أقل. وفي قرار المطعم العائلي، ما زال للذاكرة والثقة وزن. وأعترف: لا أعرف متى يتغير ذلك.
«البيانات ليست خندقًا.» أوافق في أغلبها. ولهذا حكمي على البيانات «يعتمد» لا «أهم». الخندق ليس البيانات، بل الموافقة والمعاملة والقرار المربوط بها.
«المحتوى ليس مجانيًا؛ الذوق والحكم مكلفان.» صحيح. كلفة المحتوى «المقبول» تقترب من الصفر، أما كلفة المحتوى «الصحيح» لعلامتك ولحظتك فلا. وهذا ما قاله أغراوال وزملاؤه: حين يرخص التنبؤ، يغلو الحكم.5 الحكم ندرة سابعة، لكنها تعيش داخل الست لا خارجها.
«الإشارة المكلفة ستنقلب: الإعلان المصنوع بيد بشرية سيصير هو الفخامة.» ربما. وهذا يؤكد الأطروحة ولا ينقضها: الإشارة تذهب دائمًا إلى ما بقي مكلفًا.
«المنصات ومحركات الإجابة ستأخذ القيمة كلها.» هذا أخطر اعتراض، ولا أملك ردًا يطمئنك تمامًا. ما أملكه قاعدة: استخدم ما تستأجره لتكسب، وما تملكه لتحتفظ. هذا هو جسر القنوات في Bridges Strategy™: عميل المنصة يصير عميلك المباشر، ضمن قواعد المنصة.
وأمر أخير للأمانة: رقم 45.2% يقيس الاستخدام العام. لا يوجد رقم سعودي منشور عن عدد من يختار مطعمًا عبر مساعد ذكي. الأطروحة مبنية على الاقتصاد والأدلة العالمية، لا على رقم محلي لم يُقَس بعد.
للرئيس التنفيذي: 2027
توقّف، ابدأ، احمِ
| ماذا | لماذا | |
|---|---|---|
| توقّف | عن دفع علاوة على كمية الإنتاج، وعن قياس الفريق بعدد المنشورات | هذا ما صار منافسك يأخذه مجانًا |
| توقّف | عن أي اختبار بلا مجموعة مقارنة | سرعة بلا مقارنة تسرّع الخطأ |
| توقّف | عن معاملة نظام حماية البيانات كورقة قانونية | الموافقة أصل تجاري، والمخالفة كلفة |
| ابدأ | اختبار العشرين سؤالًا كل شهر، وملفًا رئيسيًا واحدًا لبيانات الفروع | لتكون الجواب، والجواب صحيحًا |
| ابدأ | أزواج فروع للمقارنة في كل حملة أو عرض يطلب زيادة ميزانية | لتتعلم أسرع من منافسك، لا لتنتج أكثر منه |
| ابدأ | نقل كل ريال وفّره الذكاء الاصطناعي في الإنتاج، بالاسم، إلى إحدى الندرات الست | التوفير ليس توفيرًا حتى يُنقل |
| احمِ | أصولك المميّزة من التغيير بحجة التجديد | الذاكرة تُبنى بالاتساق |
| احمِ | حصة بناء العلامة من ميزانيتك | التنشيط الرخيص يزاحمها |
| احمِ | الطاقة في الذروة: لا طلب إلى فرع فوق 80% | المبدأ الثالث: الطلب الذي لا تخدمه تدفع ثمنه مرتين |
مقياس الانكشاف: أي مزاياك صارت تُنسخ مجانًا؟
ضع علامة أمام كل ميزة تعتمد عليها مجموعتك اليوم. هذا تصنيف مقترح للنقاش، لا قياس.
| الميزة | الحالة الآن | ماذا تفعل |
|---|---|---|
| جودة الصور والنصوص والفيديو | تُنسخ مجانًا | أبقِها حدًا أدنى، ولا تدفع عليها علاوة |
| كثافة النشر على المنصات | تُنسخ مجانًا | قِسها بالأثر لا بالعدد |
| إدارة الحملات والاستهداف | تُنسخ غالبًا، فأدوات المنصات نفسها تؤتمتها | احتفظ بالحكم، واترك التنفيذ للأداة |
| العروض والخصومات | تُنسخ فورًا | اختبار الأثر الإضافي قبل كل عرض |
| بيانات الفروع الصحيحة في الإجابات | تُنسخ نظريًا، ونادرة لأن أغلب المجموعات تهملها | ميزة مؤقتة: خذها الآن |
| الأصول المميّزة المتسقة لسنوات | نادرة | احمِها |
| قائمة عملاء بموافقة ومربوطة بالمعاملات | نادرة | ابنِها، وقس نسبة الطلبات المباشرة |
| موقع فرع على طريق العميل | نادرة ومكلفة | قيّمها عبر بوابة الافتتاح |
| الطاقة في الذروة والتكرار بين الفروع | نادرة | مؤشر التكرار الجغرافي |
| انضباط مجموعة المقارنة | نادرة لأنها ثقافة لا أداة | اجعلها شرطًا لزيادة أي ميزانية |
| سمعة المجموعة واسم المؤسس | نادرة | لا تعرّضها لمحتوى لا تستطيع الوفاء به |
قائمة مجلس الإدارة
أجب «نعم» فقط إذا استطعت أن تُظهر الدليل غدًا.
- هل نعرف كم من ميزانيتنا التجارية يذهب إلى الإنتاج، وكم يذهب إلى الندرات الست؟
- هل نُقل ما وفّره الذكاء الاصطناعي في الإنتاج خلال 2026 بقرار مكتوب، ولكل ريال مقياس؟
- هل كل زيادة في ميزانية حملة أو عرض قامت على نتيجة قُرئت مقابل مجموعة مقارنة؟
- هل تحققت الإدارة القانونية أن رسائلنا التسويقية تلتزم بالمادة 25: موافقة مسبقة وآلية إيقاف واضحة؟
- هل نُجري اختبار العشرين سؤالًا كل شهر، ونُصلح الأخطاء من ملف رئيسي واحد له مالك واحد؟
- هل نقيس نسبة الطلبات المباشرة كل ربع؟
- هل نقيس من يُذكر أولًا لمناسباتنا الخمس الأولى؟
- هل بقيت أصولنا المميّزة ثابتة في كل الفروع والقنوات؟
- هل توقفنا عن دفع الطلب إلى أي فرع تجاوز 80% من طاقته في الذروة؟
- هل نقيس مؤشر التكرار الجغرافي، وهل يؤدي الفرع الثلاثون كالفرع الثالث؟
قراءة النتيجة (قراءة مقترحة من الكاتب، لا عتبة من المنهج): من 8 إلى 10: ميزتك في المكان الذي تهاجر إليه القيمة. من 5 إلى 7: مكشوف، وبعض ريالك يشتري ما صار مجانيًا. من 0 إلى 4: ميزتك قابلة للنسخ؛ أصلح قبل أن تزيد الإنتاج.
صباح الأحد
لا تحتاج إستراتيجية ذكاء اصطناعي من مئة صفحة. تحتاج سؤالًا واحدًا كل أسبوع.
سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة قرار
| السؤال | «أي ريال في ميزانيتي يشتري شيئًا صار منافسي يأخذه ببلاش؟» |
|---|---|
| المقياس | حصة الريال النادر: ما يُصرف على الندرات الست ÷ كل الصرف التجاري، كل شهر. ومعها ثلاث قراءات: الظهور والدقة في اختبار العشرين سؤالًا، ونسبة الطلبات المباشرة، وحصة قرارات الميزانية التي قامت على مجموعة مقارنة. |
| قاعدة القرار | (1) كل ريال وفّره الذكاء الاصطناعي في الإنتاج يُنقل بالاسم إلى إحدى الندرات الست، أو يرجع إلى قائمة الريال التالي، ولا يُصرف على محتوى أكثر. (2) لا زيادة في ميزانية أي حملة إلا إذا قُرئ أثرها مقابل مجموعة مقارنة. (3) لا طلب إلى فرع تجاوز 80% من طاقته في الذروة. |
القاعدتان الثانية والثالثة من المنهج. الأولى جديدة، وأقترحها هنا. الشهر الأول خط أساس لا حكم: اعرف رقمك قبل أن تحدد هدفك.
ماذا تفعل هذا الأسبوع
- افصل الميزانية إلى عمودين: ما يشتري إنتاجًا، وما يشتري ندرة. لا تحتاج دقة، تحتاج صدقًا.
- أجب عن الأسئلة العشرة في المحاكي أعلاه، واكتب أضعف ندرة عندك.
- شغّل اختبار العشرين سؤالًا لفرع واحد، كما في الحلقة السادسة.
- اختر زوجين من الفروع المتشابهة لأول حملة قادمة، واترك أحدهما دون حملة.
- اطلب من القانونية سطرًا واحدًا: هل قائمة عملائنا مبنية على موافقة موثقة؟
الخاتمة: هنّئ نفسك بالغلام والفرس
الذكاء الاصطناعي أعطى كل قبيلة شاعرًا. هذا خبر جيد، لكنه ليس ميزة. الميزة الآن في ما لا يولد بسرعة: ناس يفون بالوعد في الفرع الثلاثين كما في الثالث، وطريق يحملك إلى عميلك دون أن تستأجره كل ليلة.
عملت مع مجموعات كبرت بسرعة، منها مجموعة انتقلت من 3 فروع إلى 33 فرعًا خلال سنتين إلى ثلاث، كما أفادت المجموعة.31 وما تعلمته أن الإعلان يفتح الباب، لكن الفرع هو الذي يُبقيه مفتوحًا. هذه قراءتي من الممارسة، لا قانون.
والأفكار في هذا المقال ليست لي. الاقتصاد من شابيرو وفاريان وكريستنسن وتومسون وأغراوال وغانز وغولدفارب. والذاكرة والحضور من بايرون شارب ومعهد إهرنبرغ-باس، ومن بينيت وفيلد. والإشارة المكلفة من سبنس ونيلسون وكرماني ورايت وأمبلر وهولييه. والملكة الحمراء من فان فالن وبارنت وهانسن. والتهنئة الثلاثية من ابن رشيق. أنا فقط أجلستهم على طاولة واحدة في الرياض، وسألتهم سؤال المدير المالي.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (2026). «هل سيقتل الذكاء الاصطناعي التسويق… أم يعيد تعريفه؟» (RE-FG2 1.0). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/library/will-ai-kill-marketing/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026). Will AI kill marketing, or redefine it? (RE-FG2 1.0). seiflden.com. https://seiflden.com/library/will-ai-kill-marketing/
المصادر والملاحظات
ابن رشيق القيرواني، العمدة في محاسن الشعر وآدابه، باب احتماء القبائل بشعرائها (القرن الخامس الهجري). النص منقول في: شبكة الألوكة، «مكانة الشاعر في العصر الجاهلي». alukah.net/literature_language/0/119500/ (يفتح في تبويب جديد)
Carl Shapiro & Hal R. Varian, Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, 1999.
Hal Varian، مقابلة مع McKinsey Quarterly، يناير 2009، «Hal Varian on how the Web challenges managers». mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunic… (يفتح في تبويب جديد) (الترجمة بتصرف).
Clayton M. Christensen, "The Law of Conservation of Attractive Profits", ضمن Breakthrough Ideas for 2004, Harvard Business Review، فبراير 2004. hbr.org/2004/02/breakthrough-ideas-for-2004 (يفتح في تبويب جديد) ؛ وانظر Christensen & Raynor, The Innovator's Solution, 2003.
Ajay Agrawal, Joshua Gans & Avi Goldfarb, Prediction Machines, Harvard Business Review Press, 2018؛ و*Power and Prediction*, 2022؛ وورقة NBER رقم 24626 (2018) «Prediction versus Judgment». nber.org/system/files/working_papers/w24626/w24626.pdf (يفتح في تبويب جديد) 12
Shakked Noy & Whitney Zhang, "Experimental evidence on the productivity effects of generative artificial intelligence", Science 381 (2023): 187–192. doi.org/10.1126/science.adh2586 (يفتح في تبويب جديد)
Erik Brynjolfsson, Danielle Li & Lindsey Raymond, "Generative AI at Work", Quarterly Journal of Economics 140(2) (2025): 889–942. doi.org/10.1093/qje/qjae044 (يفتح في تبويب جديد)
Anil R. Doshi & Oliver P. Hauser, "Generative AI enhances individual creativity but reduces the collective diversity of novel content", Science Advances 10(28)، 12 يوليو 2024. doi.org/10.1126/sciadv.adn5290 (يفتح في تبويب جديد)
هيئة الاتصالات والفضاء والتقنية، إعلان «تقرير الإنترنت السعودي 2025»، 19 يوليو 2026. cst.gov.sa/en/media-center/news/N2026071901 (يفتح في تبويب جديد) ؛ والفئة العمرية عن الشرق الأوسط، 9 أغسطس 2026. english.aawsat.com/technology/5305043-saudi-arabia%E2%80%… (يفتح في تبويب جديد)
مدونة Google للشرق الأوسط وشمال أفريقيا، 20 مايو 2025. blog.google/intl/en-mena/product-updates/explore-get-answ… (يفتح في تبويب جديد) ؛ وعرب نيوز، 8 أكتوبر 2025. arabnews.com/node/2618104 (يفتح في تبويب جديد)
العربية نت (نقلًا عن واس)، 12 مايو 2025. english.alarabiya.net/News/saudi-arabia/2025/05/12/saudi-… (يفتح في تبويب جديد) ؛ وواس، «HUMAIN Launches HUMAIN Chat, Powered by ALLaM 34B»، 25 أغسطس 2025. spa.gov.sa/en/N2385004 (يفتح في تبويب جديد)
Morgan Lewis، 12 سبتمبر 2024. morganlewis.com/pubs/2024/09/saudi-arabia-personal-data-p… (يفتح في تبويب جديد)
نظام حماية البيانات الشخصية، المادة 25، والنص الرسمي على موقع سدايا: sdaia.gov.sa/en/SDAIA/about/Documents/Personal%20Data%20E… (يفتح في تبويب جديد) . هذا تلخيص وليس استشارة قانونية.
IAPP، 25 فبراير 2026. iapp.org/news/a/saudi-arabia-s-data-protection-authority-… (يفتح في تبويب جديد) ؛ وواس: spa.gov.sa/en/N2489505 (يفتح في تبويب جديد)
Leigh Van Valen, "A New Evolutionary Law", Evolutionary Theory 1 (1973): 1–30.
William P. Barnett & Morten T. Hansen, "The Red Queen in Organizational Evolution", Strategic Management Journal 17(S1) (1996): 139–157. doi.org/10.1002/smj.4250171010 (يفتح في تبويب جديد)
NielsenIQ، بيان صحفي، 12 ديسمبر 2024. nielseniq.com/global/en/news-center/2024/niq-research-unc… (يفتح في تبويب جديد)
Ben Thompson, "Aggregation Theory", Stratechery، 21 يوليو 2015. stratechery.com/2015/aggregation-theory/ (يفتح في تبويب جديد)
Pew Research Center، 22 يوليو 2025 (بيانات مارس 2025، 900 بالغ أمريكي، 68,879 عملية بحث). pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-l… (يفتح في تبويب جديد)
Redseer، 24 فبراير 2025: حصة من حجم الطلبات خلال 4 إلى 5 أشهر من الإطلاق. redseer.com/articles/keeta-has-gained-10-market-share-in-… (يفتح في تبويب جديد)
Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010 (Ehrenberg-Bass Institute). وانظر الحضور الذهني والحضور المادي. 12
Martin Casado & Peter Lauten, "The Empty Promise of Data Moats", a16z، 9 مايو 2019. a16z.com/the-empty-promise-of-data-moats/ (يفتح في تبويب جديد) 12
Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of It, IPA, 2013. ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the… (يفتح في تبويب جديد)
Michael Spence, "Job Market Signaling", Quarterly Journal of Economics 87(3) (1973): 355–374. doi.org/10.2307/1882010 (يفتح في تبويب جديد)
Phillip Nelson, "Advertising as Information", Journal of Political Economy 82(4) (1974): 729–754. doi.org/10.1086/260231 (يفتح في تبويب جديد)
Amna Kirmani & Peter Wright, "Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality", Journal of Consumer Research 16(3) (1989): 344–353. doi.org/10.1086/209220 (يفتح في تبويب جديد)
Tim Ambler & E. Ann Hollier, "The Waste in Advertising Is the Part That Works", Journal of Advertising Research 44(4) (2004): 375–389. doi.org/10.1017/S0021849904040413 (يفتح في تبويب جديد)
Ron Kohavi & Stefan Thomke, "The Surprising Power of Online Experiments", Harvard Business Review، سبتمبر–أكتوبر 2017. hbr.org/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments (يفتح في تبويب جديد)
Charles Goodhart (1975)؛ وصياغة Marilyn Strathern, "'Improving ratings': audit in the British University system", European Review 5(3) (1997): 305–321. وانظر نسبة المؤشرات المفيدة.
E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin, 1960.
الأرقام كما أفادت بها المجموعات، للفترات المذكورة حيث ذُكرت، ولم يُقس أيٌّ منها بمجموعة مقارنة. انظر شواهد من الممارسة.