دفتر القنوات

1. 01

   إيراد القناة ليس ربحها. يُحاسَب كل باب بما يتركه بعد تكاليفه الخاصة، لا بما يبيعه.

   انظر §3 · مساهمة القناة المحمّلة بالكامل

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
2. 02

   لكل باب قائمة دخل مستقلة. جمع إيرادات الأبواب في رقم واحد يُخفي أيها يدفع وأيها يأخذ.

   انظر §2 · خمسة أبواب، خمس قوائم دخل

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
3. 03

   العمولة بند في عقدك، لا قانون في السوق. اعرف سقف العمولة قبل أن توقّع، لا بعد أن تقرأ كشف التسوية.

   انظر §4 · سقف العمولة واختبار الحد الأدنى

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
4. 04

   العرض يُدفع على كل طلب مخفّض، لا على الطلب الجديد وحده. الذي يُحتسب هو الفرق عن مجموعة مقارنة، لا الفرق عن الشهر الماضي.

   انظر §5 · العروض: اختبار الأثر الإضافي

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
5. 05

   العميل يقيس سعر التطبيق بلوحة الأسعار في الفرع. سعّر كل باب بتكلفته، واحمِ أصناف المسطرة.

   انظر §6 · هندسة الأسعار عبر الأبواب

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
6. 06

   طلب المنصات مستأجَر، والطلب المباشر مملوك، وللملكية حجم أدنى. القناة المملوكة ليست مجانية، وتكاليفها الثابتة تحتاج طلبات تحملها.

   انظر §7 · من الطلب المستأجر إلى الطلب المملوك

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
7. 07

   التوصيل يُطهى في المطبخ نفسه وفي الذروة نفسها. الطلب الذي يجتاز العقد ويخفق في المطبخ طلب خاسر.

   انظر §8 · التوصيل داخل السعة

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)
8. 08

   نطاق التوصيل نطاق تجاري. حين تتداخل النطاقات، تنتقل الطلبات بين الفروع الشقيقة ولا تزيد.

   انظر §9 · نطاق التوصيل ونقطة التشبّع

   شارك على LinkedIn (يُفتح في تبويب جديد)شارك على X (يُفتح في تبويب جديد)

من هنا يبدأ الدفتر، ومن الحقيقة التي بنى عليها المنهج قواعد القنوات: لكل باب هيكل تكلفة مختلف، ولذلك لا يصح جمع إيرادات الأبواب وتسميتها أداءً (المنهج §7). ولكل باب أربعة أسئلة: ماذا يكلّف؟ ومن يحدد السعر؟ ومن يملك بيانات العميل؟ وما خطره الأول؟

أقدم الأبواب وأكثرها تحمّلًا للتكاليف الثابتة: الإيجار والمساحة وطاقم الصالة. تكلفته المتغيرة الخاصة قليلة وتكلفته الثابتة عالية، ولذلك تتغير مساهمته كثيرًا مع نسبة الامتلاء. المجموعة تحدد السعر كاملًا، واللوحة فوق الكاشير هي المسطرة التي يقيس بها العميل كل سعر آخر لديك (§6). أما بيانات العميل فمملوكة نظريًا وضائعة عمليًا: ما لم يُعرَّف العميل ببرنامج ولاء أو تطبيق أو وسيلة دفع مرتبطة، يمر ولا يترك أثرًا. وخطره الأول أن تُحمَّل عليه كل التكاليف الثابتة، فيبدو أضعف الأبواب وهو الذي يحمل البقية.

باب قريب من الجلوس في السعر وبعيد عنه في التكلفة: يستهلك المطبخ ولا يستهلك الصالة، ويضيف التغليف. هو أسرع الأبواب نموًا حين يُصمَّم مساره جيدًا، وأسرعها تراجعًا حين يطول الطابور في الذروة، لأن عميل السيارة يرى الطابور قبل أن يدخله. تكاليفه الخاصة التغليف وعمالة الشباك ورسوم الدفع. وخطره الأول أن تنتقل طلباته إلى المنصات، وهي طلبات كانت ستأتيه أصلًا.

جسر قوي لجلب العملاء: يصل بك إلى عملاء لم تكن لتصلهم وحدك، ويعفيك من بناء أسطول. في المقابل تبقى علاقة العميل وجزء من بياناته وجزء من الهامش لدى المنصة. تكاليفه الخاصة يحددها العقد: العمولة، ورسوم التسويق والظهور، والخصومات التي تتحملها العلامة، والمرتجعات والتسويات، ثم التغليف ورسوم الدفع إن كانت على المجموعة. أما السعر فتحدده المجموعة ضمن شروط كل منصة.

والسوق مركّز. تتقاسم السوق منصات قليلة كبيرة، وبحسب Redseer بلغت كيتا نحو 10% من حجم الطلبات خلال أربعة إلى خمسة أشهر من دخولها أواخر 2024.²³ ولا توجد حصص سوقية منشورة موثوقة تصلح للمقارنة بين المنصات، لذلك لا نعتمد هنا أي توزيع للحصص. القراءة الصحيحة لهذه الأرقام ليست حكمًا على أي منصة، بل سؤالان للمجموعة: كم من مساهمتك يمر عبر باب واحد؟ وما خطتك حين تتغير الشروط، أو يتغير ترتيب السوق بالسرعة التي رأيناها حين بلغت منصة جديدة عُشر الطلبات في أشهر؟ وخطر هذا الباب الأول هو الاعتماد: أن تصبح المنصة الأكبر هي خطة النمو.

تطبيق المجموعة وموقعها والطلب بالهاتف أو واتساب. لا عمولة فيه، ولهذا يبدو أرخص الأبواب. لكنه ليس مجانيًا: تتحمل المجموعة تكلفة التوصيل لكل طلب، بأسطول خاص أو بشركة لوجستية، وتكاليف ثابتة للتطبيق وصيانته وإدارة علاقات العملاء، وتكلفة اكتساب العميل أول مرة. ميزته الحاسمة أنه الباب الوحيد الذي تملك فيه المجموعة السعر والعميل والبيانات معًا. وخطره الأول أن يُبنى قبل أن يوجد حجم طلبات يحمل تكاليفه الثابتة (§3).

وفي الأبواب كلها صار الدفع الإلكتروني القاعدة لا الاستثناء. بحسب مصدر ثانوي، بلغت المدفوعات الإلكترونية نحو 85% من معاملات التجزئة في 2025، ويُذكر الرقم مؤشرًا.⁴ أي أن رسوم الدفع سطر في قائمة دخل كل باب، بما فيها الجلوس.

حسابات الشركات، وتموين المناسبات، ومنتجات المجموعة على رفوف التجزئة الحديثة. طلباتها كبيرة ومجدولة، ولذلك يمكن توجيهها بعيدًا عن الذروة، وهذه ميزة سعة لا تملكها الأبواب الأخرى. وتكاليفها الخاصة مختلفة: شروط الدفع الآجل، وتكلفة فريق المبيعات، ورسوم الإدراج والخصومات التجارية في التجزئة. ويُقاس استرداد تكلفة جلب العميل فيها بحد الحسابات التجارية في المنهج، أي 12 شهرًا فأقل، لا بحد المستهلك (المنهج §6). وخطرها الأول أن تُقاس بالإيراد وحده، فيُنسى أن رأس المال العامل جزء من تكلفتها.

معادلة المنهج لمساهمة القناة هي نقطة البداية (المنهج §7)، وهي تكفي لرفض طلب خاسر. لكنها لا تكفي لمقارنة الأبواب، لأن ثلاثة أشياء تغيب عنها: الرسوم التي لا تحمل اسم العمولة، والتكاليف الثابتة التي يحتاجها الباب ليعمل، والمطبخ في ساعة الذروة.

المساهمة المحمّلة بالكامل لكل طلب = قيمة الطلب × نسبة مجمل الهامش − قيمة الطلب × (العمولة + رسوم التسويق + الخصم الذي تتحمله العلامة + الدفع والتغليف + المرتجعات والتسويات) − عمالة القناة − تكلفة التوصيل لكل طلب − رسم السعة في الذروة

المساهمة الشهرية للباب = عدد الطلبات × المساهمة المحمّلة لكل طلب − التكاليف الثابتة الخاصة بالباب

ثلاث ملاحظات تجعل المعادلة صادقة:

• قيمة الطلب قبل الضريبة وبعد الخصم. هي ما يبقى للمجموعة من سعر البيع قبل ضريبة القيمة المضافة. وتُحسب كل نسبة على الأساس الذي ينص عليه العقد؛ فإن كانت العمولة تُحسب على السعر قبل الخصم، يُكتب ذلك في النموذج كما هو.
• رسوم التسويق عمولة باسم آخر. رسوم الظهور والإعلانات داخل المنصة وحصة العلامة في العروض المشتركة تخرج من الطلب نفسه، فتدخل السطر نفسه.
• التكاليف الثابتة الخاصة بالباب تُحمَّل عليه وحده: التطبيق على التوصيل المباشر، وأجهزة استقبال الطلبات على المنصات، والصالة على الجلوس. أما المصاريف العامة للمجموعة فتبقى خارج مساهمة القناة، كما في المنهج.

قاعدة مقترحةرسم السعة في الذروة وافتراض الإزاحة الخطية (صفر عند 80% وواحد عند 100%) جديدان في هذا الدفتر.

الطلب الذي يصل في الذروة إلى مطبخ ممتلئ لا يأتي وحده. يؤخر طلبًا آخر أو يزيحه، أو يدفع الفرع إلى إيقاف الاستقبال في التطبيق. هذه تكلفة حقيقية لا تظهر في أي كشف تسوية، ولذلك يضيف الدفتر إلى المعادلة رسم السعة في الذروة:

رسم السعة لكل طلب = حصة طلبات الباب التي تقع في الذروة × احتمال الإزاحة × مساهمة الطلب المُزاح

• احتمال الإزاحة مرتبط بقاعدة المبدأ الثالث في المنهج (§4): صفر حين يكون الاستغلال في الذروة دون 80%، وواحد حين يتجاوز 100%. وبينهما تُدخل المجموعة تقديرها، أو تعتمد افتراض الدفتر: زيادة خطية من صفر عند 80% إلى واحد عند 100%.
• مساهمة الطلب المُزاح هي مساهمة الطلب الذي كان سيُخدم لولا هذا الطلب، وهو في الغالب طلب جلوس أو استلام في الفرع نفسه.
• يُحمَّل الرسم على الباب الذي يُتخذ قرار تنميته. حين تقرر إضافة عرض على منصة، أو علامة افتراضية في مطبخ ممتلئ، فالطلبات الجديدة هي التي تزيح غيرها.

والفكرة ليست من اختراعي. قانون ليتل في نظرية الطوابير يربط ما في النظام بمعدل الوصول وزمن الانتظار، ونظرية القيود عند غولدرات تقول إن الساعة التي تضيع عند نقطة الاختناق تضيع من النظام كله.⁵⁶ ونصيب الدفتر منها أنه ترجمها إلى سطر في قائمة دخل القناة.

أغلب قرارات القنوات تُتخذ في لحظة واحدة: حين تعرض منصة عقدًا جديدًا، أو تعديلًا في الرسوم، أو برنامجًا ترويجيًا، أو حصرية. في تلك اللحظة يحتاج المدير المالي رقمًا واحدًا يخبره كم يحتمل الطلب قبل أن يخسر. هذا الرقم هو سقف العمولة.

قاعدة مقترحةسقف العمولة مفهوم جديد في هذا الدفتر: يعيد ترتيب اختبار الحد الأدنى في المنهج، ويضيف إليه رسوم التسويق والمرتجعات.

سقف العمولة = نسبة مجمل الهامش − الحد الأدنى لمساهمة المجموعة − نسبة الدفع والتغليف

هو المساحة، بالنقاط المئوية من قيمة الطلب، التي يمكن أن تشغلها الاقتطاعات المرتبطة بالمنصة قبل أن يسقط الطلب تحت الحد الأدنى. وبه يصبح اختبار الحد الأدنى في المنهج سطرًا واحدًا:

يجتاز الطلب إذا كانت: العمولة + رسوم التسويق + الخصم الذي تتحمله العلامة + المرتجعات والتسويات ≤ سقف العمولة

والفرق بين الطرفين هو الهامش المتبقي. هذه صيغة المنهج نفسها (§7)، مرتّبة بحيث يظهر السؤال الذي يهم على طاولة التفاوض: كم نقطة بقيت لي؟ ويُحسب الهامش على مستويين: للسلة المعتادة في كل منصة، ولكل صنف رئيسي في المنيو (§6). وحين يعمل المطبخ فوق 80% في الذروة، تُطرح منه أيضًا عمالة القناة ورسم السعة كنسبتين من قيمة الطلب، فيصبح هامشًا محمّلًا.

قبل أي رقم، اقرأ العقد وكشف التسوية بثمانية أسئلة، واكتب الجواب في النموذج كما ورد لا كما تتذكره:

العقد الذي لا تعرف أجوبة هذه الأسئلة عنه عقد لا تعرف ما يكسبه.

حين يخفق طلب أو صنف أو عرض في الاختبار، لا يكون السؤال «هل نستمر؟» بل «أي متغير سبّب الإخفاق؟». ولكل سبب رده:

والقاعدة من الدليل (البوابة 7): نوع الطلب الذي يخفق في الاختبار يُعاد تسعيره أو تصميمه أو يُوقف، ولا يُنمّى. ولا يُقبل عرض حصرية أو تعديل رسوم أو برنامج ترويجي إلا بعد تمريره على الاختبار.

كل تقرير عن عرض يقارن المبيعات قبله وبعده. والسؤال الذي يغيّر القرار هو الفرق بين ما حدث وما كان سيحدث دونه. هذا هو الأثر الإضافي، وقد شرحته الحلقة الثانية من تحت التسويق بمثال طابور الجمعة (الحلقة 2). وهنا نسخته المحاسبية.

قاعدة المنهج (§7): لا يُموَّل العرض إلا إذا تجاوز عدد الطلبات الإضافية × مساهمة الطلب تكلفته على كل الطلبات المخفّضة، بما فيها الطلبات التي كانت ستأتي دونه. وبصيغة الحساب:

صافي أثر العرض = الطلبات الإضافية × المساهمة المحمّلة للطلب دون خصم − الطلبات المخفّضة × قيمة الطلب × نسبة الخصم الذي تتحمله العلامة − التكاليف الثابتة للعرض

ومنها رقمان يكفيان للمجلس:

• نسبة الأثر الإضافي = الطلبات الإضافية ÷ الطلبات المخفّضة. كم طلبًا جديدًا اشتريت مقابل كل طلب دفعت خصمه.
• نسبة التعادل = (قيمة الطلب × نسبة الخصم + التكاليف الثابتة ÷ الطلبات المخفّضة) ÷ المساهمة المحمّلة للطلب. إن كانت نسبة الأثر الإضافي أقل منها، فالعرض خاسر مهما بدا الرسم البياني.

لدى مجموعة الفروع شيء لا تملكه شركات الإنترنت بسهولة: فروع متشابهة. والتصميم البسيط يكفي:

1. أزواج متشابهة. اختر أزواجًا من الفروع المتقاربة في المبيعات ونوع الحي والمدينة ومزيج الأبواب: فرع بالعرض، وفرع دونه.
2. الأسابيع نفسها. يجري العرض والمقارنة في الفترة نفسها، ليقع رمضان والراتب والإجازة والطقس على المجموعتين معًا.
3. فترة قبلية مماثلة. قس الفرق الطبيعي بين المجموعتين قبل العرض بفترة بطوله نفسه، ثم احسب المتوقع دون العرض: طلبات فروع العرض قبله × (طلبات فروع المقارنة أثناءه ÷ طلباتها قبله).
4. فترة بعدية. راقب المجموعتين بعد انتهاء العرض بالمدة نفسها. إن هبطت فروع العرض تحت المتوقع، فجزء مما بدا أثرًا كان طلبات سُحبت من المستقبل، ويُطرح.
5. نطاقات لا تتداخل. لا تضع في المقارنة فرعًا يتداخل نطاق توصيله مع فرع العرض، وإلا انتقلت الطلبات بين المجموعتين (§9).

والتقويم هنا ليس تفصيلًا. بحسب ما نقلته عرب نيوز من بيانات البنك المركزي السعودي، ارتفع الإنفاق على الأطعمة والمشروبات 74.9% في الأسبوع الذي سبق رمضان 2025 مقارنة بالأسبوع قبله، وتراجع إنفاق المطاعم والمقاهي 28.3% في أحد أسابيع رمضان. وكلا الرقمين يُذكر مؤشرًا.⁷⁸ أي عرض يُقرأ بالمقارنة القبلية والبعدية في هذه الأسابيع يُقرأ خطأً.

ومن الأبحاث الأجنبية نأخذ الدرس لا الأرقام. وجد لويس وراو في 25 تجربة إعلانية كبيرة أن تذبذب المبيعات الطبيعي أعلى بكثير من أثر الإعلان،⁹ ووجد بليك ونوسكو وتاديليس أن إيقاف إعلانات البحث باسم eBay لم يغيّر الزيارات تقريبًا.¹⁰ ولم أجد دراسة سعودية منشورة تقيس الأثر الإضافي لعروض المطاعم بمجموعة مقارنة، ولذلك لا يقدّم الدفتر رقمًا سعوديًا لأثر العروض. يقدّم الطريقة التي تقيس بها رقمك.

الخطر الأكبر في العروض ليس عرضًا خاسرًا واحدًا، بل عرض «ناجح» يتكرر كل موسم حتى يصير السعر المخفّض هو السعر الذي يتذكره العميل. عندها لا تشتري المجموعة طلبات جديدة، بل تدفع لتبقى في مكانها. هذه هي العادة المدعومة: عميل يتكرر، لكنه لا يتكرر إلا بخصم.

وتُكشف بمؤشرين يُقرآن معًا كل شهر لكل منصة:

• حصة الطلبات المخفّضة من طلبات الباب، واتجاهها.
• نسبة الأثر الإضافي في آخر اختبار مقارنة.

إذا صعد الأول ونزل الثاني، فالمجموعة تدعم عادة ولا تبني طلبًا. والرد ليس إيقاف كل العروض دفعة واحدة، بل اختبار الخروج: أوقف العرض في نصف الأزواج، وقس ما يبقى.

يقول المنهج: سعّر لكل قناة حيث تسمح العقود (§7). ويجيب هذا الفصل عن السؤال الذي يليه: أي الأصناف، وبكم، ودون أن يشعر العميل أنك أخذت منه شيئًا من خلف ظهره.

العميل لا يحكم على سعر التطبيق وحده، بل يضعه بجانب لوحة الأسعار التي حفظها من الفرع (الحلقة 1). والفكرة لأصحابها: كانمان وتفرسكي وجدا أن الناس يحكمون على الأرقام بالنسبة إلى نقطة مرجعية، وأن الخسارة عنها تؤلم أكثر مما يُفرح المكسب بالحجم نفسه.¹¹ وثالر وجد أن العميل يدفع مقابل الشيء، ومقابل شعوره بأن الصفقة عادلة في هذا المكان.¹² وسيمون وناغل يبدآن التسعير من القيمة عند العميل في تلك اللحظة، لا من التكلفة وحدها.¹³

والفرق بين الأبواب واقع يراه العميل وتكتب عنه الصحافة. في مسح أجرته صحيفة الاقتصادية عام 2023 على 60 وجبة من 10 مطاعم، كانت أسعار التطبيقات أعلى من أسعار الفروع بنحو 22% إلى 24% في أغلب المنصات التي شملها المسح، وبنحو 1% في منصة واحدة. وهذه نسب ذلك المسح لكل منصة، وليست متوسطًا للسوق.¹⁴ وفي يناير 2026 نقلت أرقام فروقًا تتراوح بين نحو 20% وأكثر من 80% بحسب الوجبة والمنصة، ويُذكر ذلك مؤشرًا.¹⁵ وبحسب ما نقلته أرقام أيضًا، تتابع الهيئة العامة للمنافسة تطبيقات التوصيل.¹⁶ الخلاصة: لا يوجد رقم واحد تقيس عليه، والفرق مرئي، ولذلك يُصمَّم ولا يُترك للجدول.

لكل صنف في كل باب سعر أدنى، يسقط تحته دون الحد الأدنى للمجموعة:

السعر الأدنى للصنف في الباب = (تكلفة الصنف + عمالته في الباب) ÷ (1 − نسب الاقتطاع في الباب − الحد الأدنى للمجموعة)

ونسب الاقتطاع هي العمولة ورسوم التسويق والدفع والتغليف والمرتجعات، كنسب من سعر الباب. وينجو الصنف بسعر الفرع نفسه إذا كان سعره الأدنى أقل من سعر الفرع. والنتيجة تقسم المنيو إلى أربع مجموعات:

1. كل تسعير بالباب يبدأ بقراءة العقد. السؤال الخامس في §4 يسبق أي تعديل.
2. السلة هي التي يجب أن تجتاز، لا كل صنف. لكن السلة المعتادة في كل منصة تُختبر شهريًا، لأن مزيج الأصناف يتغير.
3. أصناف المسطرة آخر ما يُمس. وإذا لم تستطع أن تشرح فرق صنف منها لعميل واقف أمامك في جملة واحدة، فالفرق أكبر من اللازم.
4. سمِّ الفرق باسمه حيث تسمح الشروط. «أسعار التوصيل» أوضح من فرق صامت يكتشفه العميل وحده.
5. لا يكون فرق التوصيل المباشر أعلى من فرق المنصات. وإلا عاقبت العميل الذي جاءك مباشرة.

طلب المنصات مستأجَر، والطلب المباشر مملوك (المنهج §7). والمستأجر ليس سيئًا؛ هو أسرع طريق لاكتساب عميل جديد. لكن الإيجار يُدفع على كل طلب، بما فيه الطلب العاشر من العميل نفسه. ولهذا يقول المنهج: المنصات لجلب العملاء، والقنوات المملوكة للاحتفاظ بهم.

جسر القناة أحد جسور Bridges Strategy™، وهو ينقل عملاء المنصات إلى القنوات المملوكة في حدود أنظمة كل منصة (المنهج §6). ويُقيَّم بشروط أي جسر: تكلفة جلب العميل عبره أقل من 60% من التكلفة الحالية، والتحويل عند 80% فأكثر من المعدل الأساسي، والاسترداد ضمن حد القناة، والهامش بعده فوق الحد الأدنى، وإمكانية تتبعه وإيقافه.

والجسر لا يُبنى على كل العملاء، بل على من اختارك مرتين: عميل التكرار. ووسائله معروفة، وتُستخدم كلها ضمن شروط كل منصة: برنامج ولاء في الفرع يعرّف عميل الجلوس والاستلام، وميزة في التطبيق لا توجد في غيره (صنف أو حجز أو استلام أسرع)، وحضور للعلامة في قنواتها الخاصة. الهدف ليس سحب العميل من المنصة، بل أن يكون للعميل الذي يعرفك طريق مباشر إليك.

قاعدة مقترحةنسبة الطلبات المباشرة وتعريفها خلال 90 يومًا جديدان في هذا الدفتر.

نسبة الطلبات المباشرة = طلبات التكرار عبر القنوات المملوكة ÷ كل طلبات التكرار، خلال آخر 90 يومًا

ولتكون قابلة للمقارنة شهرًا بعد شهر، تُعرَّف بدقة:

• القنوات المملوكة: الأبواب التي تملك فيها المجموعة سجل العميل ووسيلة التواصل معه والسعر: التطبيق، والموقع، والهاتف وواتساب، والجلوس والاستلام حين يُعرَّف العميل ببرنامج ولاء أو حساب، وحسابات المبيعات المؤسسية.
• طلب التكرار: طلب من عميل معرَّف سبق له طلب آخر من المجموعة، من أي باب، خلال 90 يومًا قبله.
• المقام: طلبات التكرار في القنوات المملوكة، مضافًا إليها طلبات التكرار على المنصات كما تظهر في تقارير المنصة للتاجر إن توفرت. وإن لم تتوفر، تُقدَّر بطريقة مكتوبة وتُعلَّم النسبة «تقديرية».
• ما يُستبعد: طلبات العملاء غير المعرَّفين تُستبعد من البسط والمقام معًا، وتُعرض بجانب النسبة نسبة التعريف: الطلبات المعرَّفة ÷ كل الطلبات. فنسبة ملكية مرتفعة مع تعريف ضعيف تعني أنك تقيس جزءًا صغيرًا من عملائك.

لا يضع الدفتر رقمًا مستهدفًا لنسبة الطلبات المباشرة، فهي تختلف باختلاف الطراز والمدينة. يضع قاعدة اتجاه: إذا نزلت النسبة ربعين متتاليين بينما تصعد حصة المنصات من الطلبات، فالمجموعة تنمو بالإيجار.

مؤشر المنهج للاحتفاظ هو معدل التكرار خلال 90 يومًا لكل دفعة من العملاء الجدد (§8). والدفتر يقسمه على الأبواب: من العملاء الجدد في كل باب هذا الشهر، كم منهم طلب مرة أخرى خلال 90 يومًا، ومن أي باب؟ ويجيب الجدول الناتج عن سؤالين: أي باب يأتي بعملاء يبقون؟ وأي باب يسلّم عملاءه لباب آخر؟ والباب الذي يأتي بعملاء لا يعودون إلا بخصم باب يشتري طلبات، لا عملاء.

قبل تمويل برنامج لنقل العملاء إلى التوصيل المباشر، يُحسب استرداده كما يُحسب استرداد أي إنفاق لجلب العملاء:

المكسب الشهري = العملاء المنتقلون × نسبة البقاء بعد 90 يومًا × الطلبات الشهرية للعميل × (المساهمة المحمّلة في التوصيل المباشر − المساهمة المحمّلة على المنصة) − التكاليف الثابتة الإضافية

فترة الاسترداد = (العملاء المنتقلون × تكلفة نقل العميل + تكلفة الإعداد) ÷ المكسب الشهري

وتُقرأ بحد المنهج لاسترداد تكلفة جلب العميل في قنوات المستهلك: 6 أشهر فأقل (§6). وإن كان فرق المساهمة صفرًا أو سالبًا، لأن تكاليف التوصيل المباشر أعلى من اقتطاعات المنصة عند حجمك الحالي، فلا يُنقل أحد بعد.

القاعدة الخامسة للقنوات في المنهج: طلبات التوصيل تنافس الجلوس على المطبخ نفسه في الذروة نفسها، وتدخل في حساب U (§7). وتروي الحلقة الثالثة من تحت التسويق ما يحدث حين تُنسى هذه القاعدة: الحملة تنجح والفرع ينهار (الحلقة 3).

U = (طلبات الجلوس + الاستلام + التوصيل في نافذة الذروة) ÷ (سرعة المطبخ بالطلبات في الساعة وفق المعيار × ساعات نافذة الذروة)

وقرارها من المبدأ الثالث (المنهج §4): دون 80% مساحة للنمو. وعند 80% تُضاف سعة أو يُعاد توجيه الطلب قبل أي حملة أو عرض أو منصة جديدة. وفوق 100% يتوقف توليد الطلب لذلك الفرع، بما في ذلك عروض المنصات والظهور المدفوع. ومن علامات تجاوز الحد دقائق وضع «مشغول» في التطبيقات، وهو من صور تسرّب الإيراد في المنهج.

وفي رمضان تتغير خريطة الذروة نفسها: ذروتان بدل واحدة، قبل الإفطار وفي السحور. ولذلك تُحسب U لكل نافذة على حدة في الموسم، ولا يُنقل إليه حساب الأشهر العادية.

العلامة الافتراضية، أي منيو يُباع على المنصات من مطبخ قائم، ليست قرار تسويق بل قرار باستخدام سعة المطبخ. وتُقبل بثلاثة شروط: أن تقع أغلب طلباتها في ساعات يكون فيها U دون 80%، وألا ترفع U في الذروة فوق 80%، وأن تُقاس مساهمتها بعد خصم ما تأخذه من طلبات العلامة الأم على المنصات نفسها. فالعلامة الافتراضية التي تبيع للعميل نفسه في الساعة نفسها لا تضيف طلبًا، بل تضيف اسمًا.

المطبخ السحابي، أي مطبخ للتوصيل وحده، وحدة جديدة لها تكلفة رأسمالية، ولذلك يمر على بوابة الافتتاح كاملة (المنهج §5): التشبّع، والاسترداد، وإشارة السعة، والتكرار. وإشارة السعة هنا واضحة: فروع قريبة ممتلئة في الذروة، أو طلبات توصيل من الحي المستهدف لا تُخدم. ويُحسب نقل المبيعات فيه من تداخل نطاق توصيله مع الفروع القائمة (§9). وقد يكون المطبخ السحابي نفسه جسر موقع: اختبارًا للطلب في حي قبل توقيع عقد فرع كامل (الدليل، البوابة 2).

في الجلوس، النطاق التجاري مسافة مشي أو قيادة. وفي التوصيل، هو دائرة يرسمها نطاق التوصيل. ونقطة التشبّع تنطبق على الدائرة كما تنطبق على الحي (المنهج §5).

حين يتداخل نطاقا توصيل فرعين، يستطيع كل منهما خدمة العناوين نفسها. عندها تنتقل الطلبات بين الفرعين الشقيقين ولا تزيد، ويظهر الانتقال في التقارير نموًا للفرع الجديد وتراجعًا «غير مفسَّر» في القديم. ولذلك يُقدَّر نقل المبيعات من بيانات المجموعة نفسها قبل أي افتتاح أو توسيع للنطاق (الدليل، البوابة 2):

حصة التداخل = طلبات الفروع القائمة من عناوين تقع داخل النطاق الجديد خلال آخر 90 يومًا ÷ كل طلبات التوصيل لتلك الفروع في الفترة نفسها

وتدخل هذه الحصة في تقدير C_cannibal في معادلة S_b، ثم يُعاد قياس نقل المبيعات في الشهرين الثالث والسادس بعد الافتتاح (الدليل، البوابة 4).

1. كل نطاق توصيل يُرسم على الخريطة مع نطاقات الفروع الشقيقة قبل أي افتتاح أو توسيع.
2. توسيع النطاق قرار مثل الافتتاح: يُحسب أثره على الفروع الشقيقة وعلى U في الذروة، ولا يُتخذ لرفع الإيراد وحده.
3. تضييق النطاق في الذروة أداة سعة مشروعة حين يتجاوز الفرع 80%، ويكون لدى فرع شقيق قريب سعة.
4. لا يُحكم على فرع جديد بمبيعاته وحدها، بل بمبيعات الفروع التي يتداخل معها، قبل الافتتاح وبعده.

ما لا يراه المجلس لكل باب، لا يستطيع أن يحكمه. والمؤشر الخامس في لوحة المنهج هو «المساهمة حسب القناة» (§8). يحوّل هذا الفصل ذلك المؤشر إلى قائمة دخل شهرية وصفحة واحدة للمجلس.

عمود لكل باب، وعمود مستقل لكل منصة، والأسطر نفسها للجميع:

1. عدد الطلبات، ومتوسط قيمة الطلب قبل الضريبة.
2. صافي المبيعات.
3. مجمل الهامش.
4. العمولة، ورسوم التسويق، والخصومات التي تتحملها العلامة، والمرتجعات والتسويات.
5. الدفع والتغليف، وعمالة القناة، وتكلفة التوصيل.
6. رسم السعة في الذروة، للفروع التي تتجاوز 80%.
7. التكاليف الثابتة الخاصة بالباب.
8. المساهمة المحمّلة بالكامل، بالريال وكنسبة، مقابل الحد الأدنى.
9. الهامش المتبقي من سقف العمولة، لكل منصة.
10. نسبة الأثر الإضافي لآخر عرض، وحصة الطلبات المخفّضة.
11. معدل التكرار خلال 90 يومًا لكل باب، ونسبة الطلبات المباشرة، ونسبة التعريف.
12. حصة أكبر منصة من الطلبات ومن المساهمة.

ومصدر هذه الأرقام كشوف التسوية الفعلية والدفاتر، لا لوحات المنصات وحدها ولا التقديرات.

• المدير المالي: يملك التعريفات، أي قيمة الطلب والمساهمة المحمّلة والحد الأدنى، ويملك مطابقة كشوف التسوية بالدفاتر.
• رئيس الإيرادات: يملك الأبواب والتسعير والعروض ونسبة الطلبات المباشرة، ولكل منصة تحت إدارته مالك علاقة واحد.
• مدير العمليات: يملك U في الذروة، ونطاقات التوصيل، وقرار وضع «مشغول».
• الرئيس التنفيذي: يملك سقف الاعتماد على منصة واحدة، وقرار الحصرية.
• مجلس الإدارة: يعتمد الحد الأدنى للمساهمة وسقف الاعتماد، ويراجع صفحة القنوات كل ربع سنة.

المؤشر الذي له مالكان لا مالك له، والمنصة التي لها مالكان تتفاوض معها المجموعة بصوتين.

صفحة واحدة من ستة أسطر، تُقرأ في خمس دقائق:

1. 01زحف العمولة والرسوم

   العَرَض

   الإيراد ثابت أو صاعد، والمساهمة تنزل ببطء دون قرار واضح

   المؤشر الكاشف

   الهامش المتبقي لكل منصة، شهريًا، من كشوف التسوية

   الخطوة الأولى

   إعادة بناء الاقتطاعات الفعلية بالأسئلة الثمانية (§4)

2. 02الاعتماد على العروض

   العَرَض

   الطلبات تهبط كلما توقف عرض

   المؤشر الكاشف

   حصة الطلبات المخفّضة ونسبة الأثر الإضافي

   الخطوة الأولى

   اختبار خروج في نصف أزواج الفروع (§5)

3. 03النمو المنقول

   العَرَض

   طلبات المنصات تصعد، وطلبات المجموعة كلها في النطاق نفسه ثابتة

   المؤشر الكاشف

   طلبات كل الأبواب ومساهمتها في النطاق التجاري، قبل النمو وبعده

   الخطوة الأولى

   قائمة دخل حسب الباب لكل نطاق تجاري، لا لكل منصة وحدها

4. 04تداخل نطاقات التوصيل

   العَرَض

   فرع جديد ينمو في التوصيل، وفرع قريب يتراجع دون سبب ظاهر

   المؤشر الكاشف

   حصة التداخل، ونقل المبيعات المقيس في الشهرين الثالث والسادس

   الخطوة الأولى

   رسم النطاقات على خريطة واحدة وإعادة حساب S_b (§9)

5. 05عمى البيانات

   العَرَض

   لا أحد يعرف من هم عملاء التكرار ولا من أين يطلبون

   المؤشر الكاشف

   نسبة التعريف ونسبة الطلبات المباشرة

   الخطوة الأولى

   تعريف العميل في الجلوس والاستلام قبل أي حملة للتوصيل المباشر (§7)

6. 06فخ تساوي الأسعار

   العَرَض

   سعر التطبيق مثل سعر الفرع، والمساهمة على المنصات تحت الحد

   المؤشر الكاشف

   عدد الأصناف والسلال التي تخفق عند سعر الفرع

   الخطوة الأولى

   اختبار النجاة لكل صنف، ثم أصناف القناة، ضمن شروط كل عقد (§6)

وللنمط السادس وجه معاكس لا يقل خطرًا: فرق واحد كبير على المنيو كله. التساوي يأكل الهامش، والفرق الأعمى يأكل الثقة. والحل في الحالتين واحد: هندسة الأسعار صنفًا صنفًا.

الأرقام كما أفادت بها المجموعات، للفترات المذكورة حيث ذُكرت. ولا يُنسب إلى أي منها أنها استخدمت أدوات هذا الدفتر بصيغتها الحالية. ولم يُقس أيٌّ منها بمجموعة مقارنة.

يرافق الدفتر خمس أدوات. كل مدخلاتها أرقامك أنت، ولا تحتوي أي نسبة عمولة أو معيار سوقي جاهز:

1. منشئ قائمة دخل القنوات: المساهمة المحمّلة بالكامل لكل باب ولكل منصة، جنبًا إلى جنب (§3 و§10).
2. سقف العمولة واختبار الحد الأدنى: الهامش المتبقي لكل منصة ولكل صنف، وأثر أي تغيير مقترح في الشروط (§4 و§6).
3. حاسبة الأثر الإضافي للعروض: نتيجة مجموعة المقارنة، ونسبة الأثر الإضافي، ونسبة التعادل، وصافي الأثر (§5).
4. حاسبة استرداد الانتقال إلى التوصيل المباشر: المكسب الشهري وفترة الاسترداد، مع الحجم الأدنى للقناة المملوكة (§3 و§7).
5. فحص التوصيل داخل السعة: U في الذروة بكل الأبواب، وأثر عرض أو علامة افتراضية مقترحة، ورسم السعة (§8).

1. 1
   الأسبوع 1، الحقيقة: جمع عقود المنصات كلها وكشوف تسوية آخر ثلاثة أشهر، وتوحيد تعريف قيمة الطلب والحد الأدنى. المخرج: جدول بالاقتطاعات الفعلية لكل منصة.
2. 2
   الأسبوع 2، الأبواب: قائمة دخل لكل باب ولكل منصة، ثم لكل فرع، وسقف العمولة للسلة المعتادة. المخرج: قائمة بالأبواب والمنصات التي تقع تحت الحد الأدنى.
3. 3
   الأسبوع 3، الأسعار والعروض: اختبار النجاة لأعلى 30 صنفًا مبيعًا، وتحديد أصناف المسطرة، وإعادة حساب آخر ثلاثة عروض على كل الطلبات المخفّضة، وتصميم أول تجربة مقارنة. المخرج: خطة أسعار بالباب، وتقويم عروض مشروط بالاختبار.
4. 4
   الأسبوع 4، السعة والملكية والقرار: U في الذروة بكل الأبواب لأعلى الفروع حجمًا، وخريطة نطاقات التوصيل، ونسبة الطلبات المباشرة ونسبة التعريف، وأول صفحة للمجلس. المخرج: مذكرة للمجلس بقرارات إعادة التفاوض وإعادة التسعير وخفض الانكشاف.

ابدأ ببوابة الفرع على أرقامك: خمسة أرقام عن الموقع، وحكم من ثلاث كلمات: وقّع، أو وقّع بشروط، أو ليس الآن. ثم يبدأ كل تعاون بجلسة مراجعة جاهزية التوسع مدتها 30 دقيقة. وإن وُجد توافق، يُنفَّذ تدقيق القنوات في ثلاثين يومًا ضمن تشخيص التوسع بالفروع. والمجموعات التي تريد دعمًا مستمرًا تنتقل إلى استشارات هندسة الإيرادات.

جرّب بوابة الفرع على أرقامك

احجز مراجعة جاهزية التوسع (30 دقيقة)

1. هيئة الزكاة والضريبة والجمارك: ضريبة القيمة المضافة 15% منذ 1 يوليو 2020. https://zatca.gov.sa/en/RulesRegulations/VAT/Pages/default.aspx
2. Rest of World، 2025، عن دخول كيتا وحصص منصات التوصيل في السعودية. https://restofworld.org/2025/delivery-app-keeta-hungerstation-saudi-arabia/
3. Redseer، 24 فبراير 2025، عن بلوغ كيتا نحو 10% من حجم الطلبات في السعودية خلال أشهر من دخولها. https://redseer.com/articles/keeta-has-gained-10-market-share-in-ksa-whats-next/
4. مؤشر (مصدر ثانوي): Voxire، عن حصة المدفوعات الإلكترونية من معاملات التجزئة في 2025. https://voxire.com/blog/mada-payment-conversion-saudi-2026/
5. John D. C. Little, "A Proof for the Queuing Formula: L = λW", Operations Research 9(3), 1961. https://doi.org/10.1287/opre.9.3.383
6. Eliyahu M. Goldratt & Jeff Cox, The Goal, North River Press, 1984.
7. مؤشر (تقرير صحفي عن بيانات رسمية): عرب نيوز، نقلًا عن بيانات البنك المركزي السعودي، الأسبوع السابق لرمضان 2025. https://www.arabnews.com/node/2592495/business-economy
8. مؤشر (تقرير صحفي عن بيانات رسمية): عرب نيوز، نقلًا عن بيانات البنك المركزي السعودي، أحد أسابيع رمضان. https://www.arabnews.com/node/2634644/business-economy
9. Randall A. Lewis & Justin M. Rao, "The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising", Quarterly Journal of Economics 130(4), 2015, pp. 1941–1973. https://doi.org/10.1093/qje/qjv023 . أرقام أمريكية من الإعلان الرقمي، تُذكر دليلًا على الفكرة لا رقمًا سعوديًا.
10. Thomas Blake, Chris Nosko & Steven Tadelis, "Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment", Econometrica 83(1), 2015, pp. 155–174. https://doi.org/10.3982/ECTA12423 . رقم من eBay في أمريكا، لا يُنقل إلى السوق السعودي.
11. Daniel Kahneman & Amos Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica 47(2), 1979, pp. 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
12. Richard Thaler, "Mental Accounting and Consumer Choice", Marketing Science 4(3), 1985, pp. 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
13. Hermann Simon, Confessions of the Pricing Man, Springer, 2015؛ وThomas Nagle, Georg Müller & Evert Gruyaert, The Strategy and Tactics of Pricing، الطبعة 7، Routledge، 2023.
14. صحيفة الاقتصادية، 31 مارس 2023: مسح شمل 60 وجبة من 10 مطاعم يقارن أسعار التطبيقات بأسعار الفروع. النسب لكل منصة في ذلك المسح، وليست متوسطًا للسوق. https://www.aleqt.com/2023/03/31/article_2522281.html
15. مؤشر (تقرير صحفي): أرقام، يناير 2026. https://www.argaam.com/ar/article/articledetail/id/1875844
16. مؤشر (تقرير صحفي): أرقام، عن متابعة الهيئة العامة للمنافسة لتطبيقات التوصيل. https://www.argaam.com/en/article/articledetail/id/1875921