العرض جاب مبيعات… ولا كانت بتجي بدونه؟

1العرض الذي «نجح»

لم يسأل أحد السؤال المزعج: كم من هذه المبيعات كانت ستأتي في كل الأحوال؟

والأسبوع الذي يسبق رمضان ليس أسبوعًا عاديًا. بحسب ما نقلته عرب نيوز من بيانات البنك المركزي السعودي، ارتفع الإنفاق على الأطعمة والمشروبات 74.9% في الأسبوع الذي سبق رمضان 2025 مقارنة بالأسبوع قبله.¹ وفي أحد أسابيع رمضان، أفاد المصدر نفسه بتراجع إنفاق المطاعم والمقاهي 28.3%.² ثم في الأسبوع الذي تلا العيد، كانت المطاعم والمقاهي الفئة الوحيدة التي سجّلت تغيرًا إيجابيًا.³

التقويم وحده يحرّك المبيعات بقوة. وأي عرض يُطلق في هذه الأسابيع سيبدو عبقريًا أو فاشلًا بحسب الأسبوع الذي وقع فيه، لا بحسب العرض نفسه.

2طابور الجمعة

مطعم بجانب جامع كبير. قبل الصلاة يعلّق صاحبه لوحة «عرض الجمعة». بعد الخطبة يخرج الناس، ويمتلئ المطعم، ويقول صاحبه: «شفت؟ العرض شغّال».

لكن الطابور كان سيأتي. الجمعة تأتي كل أسبوع، والناس يتغدّون بعد الصلاة. قد تكون اللوحة أضافت عشرة زبائن، وقد لا تكون أضافت أحدًا. والطريقة الوحيدة لتعرف: أن ترى جمعة تشبهها بلا لوحة.

هذا هو الأثر الإضافي (incrementality): ليس كم بعت أثناء العرض، بل كم بعت زيادة على ما كنت ستبيعه بدونه. والمشكلة أن صاحب المطعم لا يدفع الخصم على العشرة الجدد فقط. يدفعه على الطابور كله.

3الفكرة تحت الرقم

في 2015 نشر الاقتصاديان راندال لويس وجاستن راو دراسة عن 25 تجربة إعلانية كبيرة على الإنترنت. وجدا أن أثر الإعلان على المبيعات صغير جدًا مقارنة بتذبذب المبيعات الطبيعي، لدرجة أن نطاق الثقة في العائد على الإعلان كان أعرض من 100 نقطة مئوية، حتى في تجارب ضخمة.⁴ بلغة بسيطة: الضجيج أعلى من الصوت. لو نظرت إلى رسم المبيعات وحده، لن تعرف إن كان إعلانك ربح أو خسر.

وفي السنة نفسها نشر توماس بليك وكريس نوسكو وستيفن تاديليس ما حدث حين أوقفت eBay إعلانات البحث المدفوعة باسمها. الزيارات بالكاد تغيرت. الناس الذين يكتبون «eBay» في محرك البحث كانوا سيصلون إليها على أي حال. وقدّر الباحثون العائد على تلك الإعلانات بنحو سالب 63%.⁵

انتبه: هذه أرقام من أمريكا ومن الإنترنت، ولا يصح نقلها إلى مطعم في الرياض. الذي ينتقل هو الدرس: العرض قد يدفع ثمن زبون كان سيأتي أصلًا، ولن تعرف إلا بمقارنة.

وهنا ملاحظة صادقة: بحثت عن دراسة سعودية منشورة تقيس الأثر الإضافي لعروض المطاعم أو التجزئة بمجموعة مقارنة، ولم أجد. ليس عندي رقم سعودي أعطيك إياه. وهذا بحد ذاته هو الخبر: أي رقم تسمعه عن «نجاح عرض» ولا يذكر مجموعة مقارنة، هو في الغالب مقارنة قبل وبعد، لا تجربة.

والحل ليس نموذجًا إحصائيًا معقدًا. عندك شيء لا تملكه شركات الإنترنت بسهولة: فروع. قسّم فروعك إلى مجموعتين متشابهتين في المبيعات ونوع الحي والمدينة. شغّل العرض في مجموعة، واترك الأخرى كما هي، في الأسابيع نفسها. هذه مجموعة المقارنة (holdout). والفرق بين المجموعتين هو أثر العرض، لأن رمضان والرواتب والمطر وقعت على المجموعتين معًا.

وحين تكبر المجموعة وتتعدد القنوات، توجد نماذج مفتوحة المصدر لقياس مزيج التسويق، مثل Meridian من Google وRobyn من Meta.⁶ لكنها لا تغني عن تجربة بسيطة، بل تحتاجها لتضبط أرقامها.

4أين تتسرّب الفلوس

الخصم لا يُدفع على الزبون الجديد وحده. يُدفع على كل طلب مخفّض، ومنه طلب زبون كان سيأتي بالسعر الكامل.

ولهذا القاعدة في المنهج واضحة: لا يُموَّل العرض إلا إذا تجاوز عدد الطلبات الإضافية × مساهمة الطلب تكلفته على كل الطلبات المخفّضة، بما فيها الطلبات التي كانت ستأتي دونه.⁷ والمنطق نفسه ينطبق على برامج النقاط والولاء: جزء من النقاط يذهب إلى زبائن كانوا سيأتون في كل الأحوال.

والتسرّب الثاني أخطر لأنه لا يظهر: الدرس الخاطئ. العرض الذي «نجح» بفضل التقويم يتكرر كل موسم، حتى يصير السعر المخفّض هو السعر الذي يتذكّره العميل. عندها لم تعد تشتري طلبات جديدة. أنت تدفع لتبقى في مكانك.

5سؤال صباح الأحد

سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة

7جمعة بلا لوحة

المبيعات أثناء العرض ليست أثر العرض. أثره هو الفرق بينك وبين نسخة منك لم تطلقه. وفي مجموعة فروع، هذه النسخة موجودة: في الحي المجاور.

والفكرة لأصحابها، ونصيبي منها ترجمتها إلى لغة الفروع. قياس الأثر الإضافي بالتجارب جاء من أعمال لويس وراو، وبليك ونوسكو وتاديليس، وغيرهم كثير. أنا فقط نقلتها من شاشات eBay إلى طابور الجمعة.

وافترض أن التجربة قالت نعم، وأن العرض جاب طلبًا جديدًا فعلًا. بقي سؤال واحد قبل أن تعمّمه: هل يقدر الفرع أن يخدم هذا الطلب؟ هذا موضوع الحلقة القادمة.