تحت التسويقالموسم 2الحلقة 2
الجار قبل الدار… إلا إذا كان الجار فرعك
باختصار: الفرع الجديد يستحق مكانه بما يضيفه لا بما ينقله من أخيه. طريقة الثمانية أسابيع لقياس نقل المبيعات، ومتى تُبعد الموقع التالي.
المثل صحيح في اختيار الموقع، لكن أقرب جار يُنسى دائمًا هو الجار الذي تدفع أنت إيجاره
الخلاصة
قبل أن تستأجر، اسأل عن الجار. لكن الجار الذي لا يسأل عنه أحد هو فرعك القريب. الفرع الجديد يستحق مكانه بما يضيفه من مبيعات، لا بما ينقله من أخيه. هنا طريقة لقياس الفرق، وقاعدة تقول متى تُبعد الموقع التالي.
قبل أن توقّع الموقع التالي، احسب كم سيأخذ من فرعك القريب؛ فالفرع يستحق مكانه بما يضيفه، لا بما ينقله.
متى تعود إلى هذه الحلقة: قبل توقيع موقع قريب من فرع قائم، ثم في الشهرين 3 و6 بعد الافتتاح لتقيس النقل فعليًا.
أفضل افتتاح في السنة
مثال مركّب، وليس عميلًا بعينه
الفرع الجديد، على بعد دقائق من فرع أقدم، افتتح بأرقام فوق الخطة. صورته في أول صفحة من تقرير الشهر. وفي الصفحة الرابعة سطر صغير: الفرع القديم نزل.
التفسيرات جاهزة: «الموسم»، «الحفريات في الشارع»، «المدير الجديد ما هو مثل اللي قبله». ولم يضع أحد السطرين جنب بعض.
في الحلقة الماضية قلنا إن حساب الاسترداد على المنديل يتجاهل شيئًا عمدًا. هذا هو.
المثل صحيح
«الجار قبل الدار» من أصدق ما قاله الأولون. قبل أن تشتري البيت، اعرف من يسكن جنبه.
وهو صحيح في المحلات أيضًا. قبل أن توقّع تسأل: من الجيران؟ مطعم يجيب زحمة؟ مدرسة تسدّ الشارع وقت الظهر؟ منافس يبيع صنفك بنصف السعر؟ وأغلب أصحاب المجموعات يطبقون المثل بإتقان: يدرسون المنافسين، ويعدّون السيارات، ويسألون عن كل محل في الصف.
…إلا إذا كان الجار فرعك
لكنهم يطبقونه على كل الجيران إلا واحدًا: فرعهم. الفرع الشقيق لا يظهر في دراسة المنافسين لأنه «منّا». ولا يظهر في خطة الفرع الجديد لأن مبيعاته تُحسب في مكان آخر. والنتيجة أن أقرب منافس للفرع الجديد يُحذف من الخريطة.
والقاعدة في المنهج جملة واحدة: الفرع الجديد يستحق مكانه بالمبيعات التي يضيفها، لا بالمبيعات التي ينقلها من فرع شقيق.1 العميل الذي كان يقود ثماني دقائق إلى فرعك القديم، وصار يقود ثلاثًا إلى الجديد، لم يُضف ريالًا واحدًا. أنت دفعت تجهيز فرع كامل لتوفّر عليه خمس دقائق.
ماذا وجد الباحثون
في 1963 وضع الجغرافي الأمريكي ديفيد هف نموذجًا بسيطًا: احتمال أن يختار العميل متجرًا يتوقف على جاذبيته وبعده عنه، مقارنة بالبدائل المتاحة.2 وفرعك القريب واحد من هذه البدائل، تمامًا مثل أي منافس.
وفي 2012 درس جوزيف بانكراس وإس. سريرام وڤي. كومار سلسلة وجبات سريعة في مدينة أمريكية كبيرة. في المتوسط، كان 86.7% من مبيعات الفرع الجديد مشتريات إضافية فعلًا، ونحو 13% مأخوذة من فروع قريبة. وكلما زادت المسافة بين فرعين ميلًا واحدًا، قلّت المبيعات المنقولة 28.1%، وعند عشرة أميال يكاد نقل المبيعات يختفي.3
رسمأرقام أمريكية، لا تُنقل إلى الرياض
نقل المبيعات حقيقي، ويضعف كلما ابتعدت
المصدر: Pancras, Sriram & Kumar, Management Science 58(11), 2012.
البيانات جدولًا
| القيمة | |
|---|---|
| إضافي فعلًا | 86.7% |
| من فروع قريبة | 13.3% |
| الميل | المؤشر |
|---|---|
| 1 | 100.0 |
| 2 | 71.9 |
| 3 | 51.7 |
| 4 | 37.2 |
| 5 | 26.7 |
| 6 | 19.2 |
| 7 | 13.8 |
| 8 | 9.9 |
| 9 | 7.1 |
| 10 | 5.1 |
انتبه: هذه أرقام أمريكية، من مدينة تُقاس فيها المسافات بالأميال والسيارة، لا من حي في الرياض. لا تنقل النسبة ولا المسافة. الذي ينتقل هو الدرس: نقل المبيعات حقيقي، ويضعف كلما ابتعدت.
والوجه الآخر جاء من آرتورس كالنينز في 2004، في فنادق تكساس. في السلاسل الممنوحة بالامتياز، أكلت الوحدة الجديدة القريبة من إيرادات القائمة. أما في السلاسل المملوكة للشركة، فارتبطت الوحدة الجديدة القريبة بإيرادات أعلى للقائمة.4 أحيانًا يساعد الجار: يزيد حضور العلامة، أو يلتقط طلبًا كان يذهب إلى منافس.
والخلاصة الصادقة: نقل المبيعات ليس قدرًا ولا خرافة. قد يكون 5%، وقد يكون 40%، وقد يكون بالسالب. لا تفترضه في أي اتجاه. قِسه. ولم أجد دراسة سعودية منشورة تقيسه بين فروع المطاعم، فالرقم الذي تحتاجه موجود عندك في نقاط البيع.
المنديل: ثمانية أسابيع قبل وبعد
الطريقة هي نفسها التي قسنا بها العروض في الموسم الأول: قارن بفرع لم يتغير عليه شيء.5
- الفرع الشقيق: مبيعاته الأسبوعية في الأسابيع الثمانية قبل افتتاح الجديد، والثمانية بعده.
- فرع المقارنة: فرع شبيه أبعد، لا يتداخل نطاقه مع الجديد، في الأسابيع نفسها.
- التراجع الصافي = تغيّر الشقيق − تغيّر فرع المقارنة. فرمضان والرواتب والحر وقعت على الاثنين.
- حصة المبيعات المنقولة = التراجع الصافي بالريال ÷ مبيعات الفرع الجديد في الفترة نفسها.
حساب توضيحي
الشقيق يبيع 150,000 أسبوعيًا، ونزل 12% بعد الافتتاح. فرع المقارنة نزل 3% في الأسابيع نفسها. التراجع الصافي 9%، أي 13,500 أسبوعيًا. والفرع الجديد يبيع 90,000 أسبوعيًا. الحصة = 13,500 ÷ 90,000 = 15%.
وقبل الافتتاح عندك تقدير أولي: حصة طلبات التوصيل الحالية القادمة من عناوين داخل نطاق الموقع الجديد.6 وإن ارتفع الشقيق بدل أن ينزل، فهذه حالة كالنينز: سجّلها ولا تسمّها حظًا. وتذكّر أن أسابيع الافتتاح الأولى فيها فضول، فأعد القياس في الشهر الثالث والسادس.
محاكاةمثال افتراضي
كم من مبيعات الجديد جات من أخوه؟
أدخل ثمانية أسابيع قبل وبعد لفرعين، الشقيق وفرع مقارنة بعيد، وشاهد التراجع الصافي يتحول إلى حصة المبيعات المنقولة، ثم إلى أشهر استرداد حقيقية.
النتيجة عند القيم الافتراضية (فعّل جافاسكربت لتحريك الأرقام).
- حصة المبيعات المنقولة
- 15%
- انتقل من الشقيق أسبوعيًا
- 13,500 أسبوعيًا
- الاسترداد الحقيقي
- 28.2 شهرًا بدل 24 على المنديل
انتبه الاسترداد الحقيقي 28.2 شهرًا: بين 18 و30، تحت الضغط. وقّع فقط مع خطة روافع مكتوبة. قِس مرة أخرى في الشهرين 3 و6: زحمة الفضول في الأسابيع الأولى تختفي.
مصدر القاعدة: منهج هندسة الإيرادات: بوابة الافتتاح وحدود الاسترداد (18 و30 شهرًا)
ثلاثة أضواء والأسوأ يحكم: حصة المبيعات المنقولة مقابل حدك المكتوب، وحدود الاسترداد في المنهج على الاسترداد الحقيقي، واستغلال الشقيق في الذروة (لا فرع جديد بجوار فرع غير ممتلئ).
البيانات جدولًا
| الأسبوع | الشقيق (ريال) | لو لم يتغير شيء (ريال) |
|---|---|---|
| −8 | 150,000 | 150,000 |
| −4 | 150,000 | 150,000 |
| −1 | 150,000 | 150,000 |
| 0 | 132,000 | 145,500 |
| 4 | 132,000 | 145,500 |
| 8 | 132,000 | 145,500 |
| مبيعات الفرع الجديد أسبوعيًا | ريال |
|---|---|
| انتقل من الشقيق | 13,500 |
| أضيف فعلًا | 76,500 |
| المجموع | 90,000 |
كيف تُحسب
- التراجع الصافي (نقاط) = تغيّر الشقيق − تغيّر فرع المقارنة
- انتقل من الشقيق أسبوعيًا = −التراجع الصافي × مبيعات الشقيق
- حصة المبيعات المنقولة = المنتقل ÷ مبيعات الجديد
- المساهمة الفعلية = مساهمة المنديل × (1 − الحصة)، ولا تزيد أبدًا
- الاسترداد الحقيقي = التكلفة ÷ المساهمة الفعلية
أين تتسرّب الفلوس
ارجع إلى منديل الحلقة الماضية. فرع بتكلفة 1,200,000 يترك 50,000 شهريًا، فيسترد في 24 شهرًا. لكن لو كان 15% من هذه المساهمة منقولًا من الشقيق، فالذي أضافه للمجموعة فعلًا 42,500 ، والاسترداد الحقيقي نحو 28 شهرًا. الفرع نفسه كان أصلًا «تحت الضغط»، فاقترب من حافة «ليس الآن» دون أن يتغير فيه شيء.
رسممثال افتراضي
الفرع نفسه، استرداد أطول
المصدر: حساب توضيحي في الحلقة؛ الحدود من المنهج.
البيانات جدولًا
| أشهر الاسترداد | |
|---|---|
| على المنديل: 1,200,000 ÷ 50,000 | 24 |
| بعد نقل المبيعات: 1,200,000 ÷ 42,500 | 28.2 |
والتسرّب الثاني بشري. تراجع الفرع القديم يُحمَّل على مديره. يُحاسَب، وربما يُستبدل، على قرار اتُّخذ في المكتب الرئيسي. وتخسر مديرًا جيدًا بسبب خريطة لم يرسمها أحد.
سؤال صباح الأحد
سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة
| السؤال | «كم من مبيعات الفرع الجديد جات من أخوه؟» |
|---|---|
| المقياس | حصة المبيعات المنقولة: التراجع الصافي للشقيق (بعد طرح تغيّر فرع المقارنة) ÷ مبيعات الفرع الجديد، ثمانية أسابيع قبل وبعد |
| قاعدة القرار | إذا تجاوزت الحصة الحد المكتوب مسبقًا (أبدأ عادة من 20%)، يخرج الموقع التالي من دائرة الفرعين. ولا فرع جديد بجوار فرع غير ممتلئ في الذروة. |
هذا الأسبوع
- ارسم دوائر فروعك على خريطة واحدة، نطاق القيادة ونطاق التوصيل، وعلّم التداخل.
- طبّق المنديل على آخر افتتاح: أقرب شقيق، وفرع مقارنة بعيد، وثمانية أسابيع قبل وبعد.
- اكتب حد نقل المبيعات بجانب سقف الاسترداد من الحلقة الماضية، قبل الموقع القادم.
فرعك جار أيضًا
المثل لا يحتاج تعديلًا. يحتاج فقط أن تضيف اسمًا واحدًا إلى قائمة الجيران: اسمك.
والفضل لأهله: نموذج الجاذبية لديفيد هف، وأرقام نقل المبيعات لبانكراس وسريرام وكومار، والتنبيه إلى أن الجار قد ينفع لكالنينز. والمثل للأولين. كل ما فعلته أني وضعت الفرع الشقيق في دراسة الجيران.
وإذا أبعدت الموقع التالي، فإلى أين؟ غالبًا إلى الشارع الذي يقول الكل إنه الأفضل. الحلقة القادمة: «أغلى شارع في الرياض… وأنت اللي دفعت ثمن زحمته».
المصادر والملاحظات
منهج هندسة الإيرادات: الأطروحة 4، ونقطة التشبّع، وقاموس المصطلحات: نسبة المبيعات المنقولة.
David L. Huff, "A Probabilistic Analysis of Shopping Center Trade Areas", Land Economics 39(1), 1963, pp. 81–90. doi.org/10.2307/3144521 (يُفتح في تبويب جديد)
Joseph Pancras, S. Sriram & V. Kumar, "Empirical Investigation of Retail Expansion and Cannibalization in a Dynamic Environment", Management Science 58(11), 2012, pp. 2001–2018. doi.org/10.1287/mnsc.1120.1540 (يُفتح في تبويب جديد) . بيانات سلسلة وجبات سريعة في مدينة أمريكية كبيرة، تُذكر لتوضيح الفكرة لا معيارًا للرياض.
Arturs Kalnins, "An Empirical Analysis of Territorial Encroachment Within Franchised and Company-Owned Branded Chains", Marketing Science 23(4), 2004, pp. 476–489. doi.org/10.1287/mksc.1040.0082 (يُفتح في تبويب جديد) . فنادق في تكساس في التسعينيات.
تحت التسويق، الحلقة 2: العرض جاب مبيعات… ولا كانت بتجي بدونه؟، ومجموعة المقارنة.
دفتر القنوات: نطاق التوصيل ونقطة التشبّع، ودليل التوسع السعودي: البوابة 2، وبوابة الافتتاح، شرط إشارة السعة.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (29 سبتمبر 2026). «الجار قبل الدار… إلا إذا كان الجار فرعك». «تحت التسويق»، الموسم 2، الحلقة 2 (BM S2.E2). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/insights/neighbour-branch-cannibalization/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026, September 29). Choose the neighbour before the house… unless the neighbour is your own branch. Beneath Marketing, season 2, episode 2 (BM S2.E2). seiflden.com. https://seiflden.com/insights/neighbour-branch-cannibalization/