عميل الغداء مو عميل السهرة، حتى لو نفس الشخص

1المشهد: رجل واحد، ومطعمان

مشهد مركّب، وليس عميلًا بعينه

الاثنين، الساعة 1:10 ظهرًا. فهد بثوبه وشماغه مع ثلاثة من زملائه. عندهم ساعة للغداء، ربعها في السيارة. يريدون طاولة فورًا، وطبقًا يصل خلال دقائق، وفاتورة سهلة القسمة، وموقفًا قريبًا. لا أحد منهم يريد مفاجآت.

الخميس، الساعة 11 ليلًا. فهد نفسه، في القسم العائلي، مع زوجته وأمه وأخته وثلاثة أطفال. يريدون طاولة لثمانية، وخصوصية، وأطباقًا تتقاسمها الطاولة، وشيئًا يرضي الصغير، ولا أحد يستعجلهم. الفاتورة هنا ليست همّه الأول. همّه أن تمر الليلة بلا إحراج أمام أمه.

في بيانات برنامج الولاء هو عميل واحد: رجل، 34 سنة، الرياض. وفي خطة التسويق هو داخل «الرجال من 25 إلى 40». الوصفان صحيحان، ولا واحد منهما يقول لك ماذا تطبخ، وبكم تبيع، وكيف ترتب الصالة.

2الصورة: الثوب نفسه، والمهمة مختلفة

ضع صورتي فهد جنبًا إلى جنب: الواحدة ظهرًا، والحادية عشرة ليلًا. الوجه نفسه، والثوب نفسه، والجوال نفسه. الشيء الوحيد الذي تغيّر هو سبب مجيئه. في الظهر جاء لينهي غداء عمل بسرعة ويرجع لاجتماعه. وفي الليل جاء ليجمع العائلة ويكرم أمه.

هذان عميلان مختلفان في شخص واحد. من يبيع إلى «فهد» يخطئ مرتين، ومن يبيع إلى «غداء الدوام» وإلى «سهرة العائلة» يصيب مرتين.

3الفكرة تحت السطح

كلايتون كريستنسن وزملاؤه قالوها في جملة صارت مشهورة: الناس لا يشترون منتجات، بل «يستأجرونها» لإنجاز مهمة في موقف معيّن (jobs to be done).¹ والموقف يشرح الشراء أكثر مما تشرحه صفات المشتري. عمر فهد لا يتغير بين الظهر والليل. مهمته هي التي تتغير.

وقبلهم بعشر سنوات، كتب دانيال يانكلوفيتش وديفيد مير أن تقسيم السوق ضلّ طريقه.² شرائح العمر والدخل والشخصية تبدو أنيقة في العرض التقديمي، لكنها قلّما تتنبأ بما سيشتريه الناس. واقترحا أن يُبنى كل تقسيم حول قرار محدد تريد أن تتخذه. فإن لم يساعدك التقسيم على قرار، فهو زينة.

والدليل عندنا في التقويم. بحسب ما نقلته عرب نيوز من بيانات البنك المركزي السعودي، ارتفع الإنفاق على الأطعمة والمشروبات 74.9% في الأسبوع الذي سبق رمضان 2025 مقارنة بالأسبوع قبله.³ وفي أحد أسابيع رمضان، أفاد المصدر نفسه بتراجع إنفاق المطاعم والمقاهي 28.3% بينما ارتفعت البقالة.⁴ الناس هم الناس، بأعمارهم ورواتبهم وأحيائهم. الذي تغيّر هو المناسبة: فطور وسحور في البيت، وغبقة بدل العشاء. لو قسّمت سوقك بالعمر، لن ترى هذه الحركة. ولو قسّمته بالمناسبة، ستراها قبل أن تأتي.

والمناسبات عندنا لها توقيتها الخاص. دراسة سعودية عن عادات توقيت الوجبات، مبنية على ما قاله المشاركون عن أنفسهم، أشارت إلى شيوع العشاء المتأخر وتخطي الفطور.⁵ أي أن «السهرة» عندنا ليست استثناء، بل مناسبة كاملة لها طلبها.

وفي السعودية مثال قديم على التقسيم بالمناسبة لم ننتبه له: القسم العائلي وقسم الأفراد.⁶ المطعم قسّم صالته لا بعمر الزبون ولا بدخله، بل بسؤال واحد: من معك الليلة؟ وهذا بالضبط تعريف المناسبة.

4أين تتسرّب الفلوس

حين تخدم كل المناسبات بمنيو واحد، وسعر واحد، وشكل فرع واحد، تدفع الثمن في أربعة أماكن.

المنيو. زبون الغداء يقلّب صفحات أطباق للمشاركة، ويطلب طبقًا يحتاج عشرين دقيقة. وعائلة الليل لا تجد صحنًا كبيرًا يكفي الطاولة، فتطلب عشرة أطباق فردية ويتأخر المطبخ.

السعر. الغداء ميزانية للفرد، والسهرة قيمة للطاولة. خصم 20% للجميع يدعم عائلة كانت ستأتي ليلة الخميس على أي حال، ولا يقنع موظفًا ميزانيته ثابتة. (وهل جاء العرض بمبيعات أصلًا؟ هذا سؤال الحلقة 2.)

القناة. مهمة الغداء قد تُنجز أفضل بطلب مسبق للاستلام أو توصيل للمكتب، ومهمة الغبقة بصوانٍ تُحجز قبل يومين. قناة واحدة للجميع تعني أن نصف المهام تُنجز بشكل سيئ. وكل قناة تُحاسب بمساهمتها بعد العمولة، لا بإيرادها.⁷

شكل الفرع. فرع في حي المكاتب مهمته الأولى الغداء السريع، وفرع في حي سكني مهمته السهرة، وفرع على طريق سريع مهمته الاستلام من السيارة. نسخ الفرع الرئيسي في كل مكان يعني طاولات لأربعة حيث تحتاج ثمانية، وصالة واسعة حيث يحتاج الناس موقفًا. ولهذا نعامل الفرع وحدة مستقلة لها قائمة دخلها،⁸ ونختبر مهمة الحي بالتوصيل قبل توقيع الإيجار.⁹

5سؤال صباح الأحد

السؤال: لأي مهمة جاءنا الناس هذا الأسبوع؟

ثلاثة مقاييس للمناسبة

7الفضل، وختام الموسم

الفكرة، كالعادة، ليست لي. «المهمة» من كلايتون كريستنسن وتادي هول وكارين ديلون وديفيد دنكن (2016)،¹ ونقد التقسيم بالعمر والدخل من دانيال يانكلوفيتش وديفيد مير (2006).² نصيبي منها الثوب والشماغ والقسم العائلي.

وبهذه الحلقة يكتمل الموسم الأول من «تحت التسويق». ست أفكار، كل واحدة في جملة:

• الحلقة 0: عميلك لا ينزل في قمع، بل يلفّ في دوّار، و«لا» عنده غالبًا تعني «مو الحين».
• الحلقة 1: السعر مقارنة في رأس العميل، ولهذا 29  في التطبيق ليست 29  في الفرع.
• الحلقة 2: قبل أن تنسب المبيعات إلى العرض، اسأل: هل كانت ستأتي بدونه؟
• الحلقة 3: الحملة التي لا تتسع لها العمليات تبيع بابًا مسكّرًا.
• الحلقة 4: العلامة أصل يخفّض تكلفة أن تُختار، إذا عرفك العميل في ثانية وفي لحظته.
• الحلقة 5: قسّم سوقك بالمناسبة لا بالعمر، ففهد الظهر ليس فهد الليل.

والخيط الذي يجمعها واحد: التسويق الذي يعمل تحت السطح قرار في المنيو والسعر والطاقة والفرع، لا إعلان فقط. والموسم الثاني قريب.