ليش 29  في هنقرستيشن مو نفس 29  في الفرع؟

1نفس العشاء، سعران

الساعة الحادية عشرة ليلًا. شاب في بيته يطلب من التطبيق عشاءه المعتاد: ساندويتش شاورما وبيبسي. المجموع يبدو معقولًا، حتى يلاحظ شيئًا صغيرًا: البيبسي التي يشتريها من الفرع بأربعة ريالات، هنا بثمانية.

لم يتوقف عند الشاورما. توقف عند البيبسي. لأنه يعرف سعرها، ويعرفه من أيام المدرسة.

في اليوم التالي يقول لأصحابه في الاستراحة: «المطعم الفلاني صاير يستغل في التطبيق». لاحظ: لم يقل «التطبيق». قال اسم المطعم.

والمفارقة أن الفرق قد يكون مبرَّرًا تمامًا. المنصة تأخذ عمولة، والتغليف له تكلفة، والطلب يمرّ على المطبخ نفسه في الذروة نفسها. لكن العميل لا يرى قائمة تكاليفك. يرى رقمين، ويتذكّر واحدًا منهما.

2المسطرة فوق الكاشير

في كل فرع لوحة أسعار معلّقة فوق الكاشير. صاحب المطعم يراها قائمة. العميل يحفظها مسطرة.

وكل سعر يراه بعد ذلك يقيسه بهذه المسطرة: في التطبيق، وفي العرض، وفي فرعك الجديد في المول. لا يسأل: «هل 29  سعر عادل لهذه الوجبة؟». يسأل: «كم كانت في الفرع؟».

ولهذا فإن 29  في التطبيق ليست 29  في الفرع. في الفرع هي السعر. وفي التطبيق هي السعر زائد فرق، والعميل يحسب هذا الفرق بنفسه ويعطيه اسمًا. وإذا لم تسمّه أنت، سمّاه هو: «استغلال».

لكن المسطرة قصيرة. العميل لا يحفظ المنيو كله. يحفظ أسعارًا قليلة: المشروب، والصنف الأشهر، والوجبة التي يطلبها كل أسبوع. أما صندوق العائلة الذي لا يوجد إلا في التطبيق، فلا مسطرة له أصلًا.

3الفكرة تحت السعر

قبل أكثر من أربعين سنة وجد دانيال كانمان وعاموس تفرسكي أن الناس لا يحكمون على الأرقام في ذاتها، بل بالنسبة إلى نقطة مرجعية في رؤوسهم. ووجدا أن ما يبدو خسارة عن هذه النقطة يؤلم أكثر مما يُفرح مكسب بالحجم نفسه.¹ في المطاعم، هذه النقطة هي السعر المرجعي (reference price): الرقم الذي يحفظه العميل من اللوحة.

ثم جاء ريتشارد ثالر بمثال صار مشهورًا: رجل مستلقٍ على الشاطئ يريد مشروبًا باردًا، وصديقه ذاهب ليشتريه له. كم يقبل أن يدفع؟ الناس قبلوا سعرًا أعلى حين كان المشروب سيأتي من فندق فاخر منه حين كان سيأتي من بقالة صغيرة، مع أن المشروب واحد، ولن يدخل أحد منهم الفندق.² الدرس عند ثالر أن العميل يدفع مقابل شيئين: الشيء نفسه، و«الصفقة»، أي شعوره بأن السعر عادل في هذا المكان. وهو يفتح لكل شيء حسابًا في رأسه (mental accounting)، ويحاسبك على الصفقة كما يحاسبك على الوجبة.

وأضاف علماء التسعير، مثل هيرمان سيمون وتوماس ناغل، الخطوة العملية: ابدأ من القيمة عند العميل في تلك اللحظة، لا من التكلفة وحدها.³ العميل الذي يطلب في الحادية عشرة ليلًا وهو في بيته لا يشتري ما يشتريه الواقف عند الكاشير. يشتري الوجبة، ومشوارًا لم يمشِه. والسؤال الصحيح إذن: ما الذي يستحق عنده الفرق، وكيف تجعله يراه؟

وهذا الفرق ليس افتراضًا. في مسح أجرته صحيفة الاقتصادية عام 2023 على 60 وجبة من 10 مطاعم، كانت أسعار التطبيقات أعلى من أسعار الفروع بنحو 24% في هنقرستيشن وذا شفز، و23% في جاهز وتطبيقين آخرين، و22% في مرسول، بينما لم يتجاوز الفرق 1% في مندوب.⁴ ومن أمثلة المسح نفسه: البيبسي من 4 ت إلى 8. وفي يناير 2026 نقلت أرقام فروقًا تتراوح بين نحو 20% وأكثر من 80% بحسب الوجبة والمنصة.⁵

أي أن الفرق يتغير من منصة إلى أخرى ومن صنف إلى آخر. لا يوجد «متوسط» واحد يصلح أن تقيس عليه، ولا يوجد قانون يفرض عليك رقمًا بعينه. والضريبة ليست السبب؛ ضريبة القيمة المضافة 15% على القناتين معًا.⁶

4أين تتسرّب الفلوس

الخطأ الأول: أن ترفع أسعار التطبيق بلا تمييز بين الأصناف. يبدو الأمر عادلًا في الجدول، لكنه يضع فرقًا ظاهرًا على الأصناف التي يحفظ العميل سعرها. فتكسب بضعة ريالات في البيبسي، وتدفع ثمنها في سمعتك.

الخطأ الثاني هو العكس: أن تبقي أسعار التطبيق كأسعار الفرع خوفًا من الغضب. عندها يدفع كل طلب عمولة المنصة والخصم والتغليف من هامشك، وقد لا يبقى منه شيء. الإيراد يرتفع، والمساهمة تنزل، ولا تلاحظ إلا في آخر الشهر. ولهذا نقيس كل قناة بمساهمتها بعد العمولة، لا بإيرادها.⁷

والحل ليس رقمًا واحدًا، بل هندسة للأسعار عبر القنوات. قسّم منيو التطبيق إلى ثلاثة أنواع:

• أصناف المسطرة: قليلة ومحفوظة. اجعل فرقها أصغر ما يمكن، أو صفرًا.
• الأصناف العادية: فرق معتدل تستطيع أن تشرحه.
• أصناف القناة: صناديق ووجبات عائلية مصمّمة للتوصيل، لا توأم لها في الفرع. هنا تغطي تكلفة القناة، لأن العميل لا يملك مسطرة يقيسها بها.

وحيث تسمح شروط المنصة، سمِّ الفرق باسمه. «أسعار التوصيل» أوضح من فرق صامت يكتشفه العميل وحده.⁸ والموضوع لم يعد سرًّا: الصحافة تقارن الأسعار، وبحسب ما نقلته أرقام، تتابع الهيئة العامة للمنافسة تطبيقات التوصيل.⁹

5سؤال صباح الأحد

سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة

7أنت تختار المسطرة

السعر ليس رقمًا تكتبه، بل مقارنة يجريها عميلك. وأنت من يختار بماذا يقارن.

وما في هذه الحلقة ليس من اختراعي. النقطة المرجعية من كانمان وتفرسكي (1979)، والمحاسبة الذهنية من ثالر (1985)، والتسعير على أساس القيمة من هيرمان سيمون، ومن ناغل ومولر وغرويارت. كل ما فعلته أنني نقلتها من كتب الاقتصاد إلى اللوحة فوق الكاشير.

وإذا كان حلّك أن تطلق خصمًا في التطبيق يعوّض الفرق، فاسأل قبل أن تحتفل بالأرقام: هل كانت هذه الطلبات ستأتي بدونه؟ هذا سؤال الحلقة القادمة.