عميلك ما ينزل في قمع… يلفّ في دوّار

1القمع مريح… وغلط

كلنا تعلّمنا القمع: يراك العميل، ثم يهتم، ثم يقرر، ثم يشتري. شكله مرتّب في العرض التقديمي، ولهذا نحبه. لكن عميلك في الرياض لم يمشِ فيه يومًا.

تأمّل ليلة خميس عادية. يرى إعلانك في سناب وهو في السيارة. في البيت يكتب أحدهم في قروب العائلة: «وين نتعشى؟». واحد يرسل اسم مطعم آخر، وأخت ترسل لقطة لتقييم سيئ عنك من شهرين. يفتحون التطبيق ويقارنون، ثم يقررون الخروج. يصلون إلى فرعك فيجدون انتظارًا طويلًا، فيكملون إلى المطعم الذي بعده. وبعد أسبوعين يرجعون إليك، لأن الصغير في البيت لا يرضى إلا بطبقك.

لو رسمت هذه الليلة على قمع، ستكتب في التقرير: «خسرنا عميلًا في مرحلة القرار». ولو رسمتها كما حدثت، سترى عميلًا لم يضع أبدًا. كان يلفّ.

والفرق ليس فلسفة. من يرى قمعًا، يرى عميلًا ضائعًا، فيصرف ليأتي بغيره. ومن يرى دوّارًا، يرى عميلًا في لفّة ثانية، فيخطط لرجوعه.

2الدوّار

كل سائق في الرياض يعرف الدوّار. تدخل من أي شارع، وتلفّ، وقد يفوتك المخرج فتلفّ مرة ثانية. لا أحد يبقى في الدوّار إلى الأبد، ولا يوجد فيه طريق مسدود.

عميلك كذلك. يدخل من أي نقطة: إعلان، أو توصية في قروب، أو لأنه مرّ من أمام الفرع. يلفّ بين خياراته، ويخرج حين يشتري. وإذا قال «لا»، فهي في الغالب «مو الحين».

وفي وسط الدوّار جزيرة، هي كلام الناس: القروبات والتقييمات وما يقوله الأقارب. هذه الجزيرة تغذّي كل المداخل. عميل خرج راضيًا يرسل لك عميلًا جديدًا من الشارع المقابل، وعميل خرج غاضبًا يغلق عليك شارعًا كاملًا.

والناس عندنا يثقون بمن يعرفون أكثر من الغرباء. دراسة عن اختيار المطاعم في السعودية وجدت أن الثقة في تقييمات الغرباء أقل من الثقة في كلام المعارف.¹ ولهذا تزن رسالة واحدة في قروب العائلة أكثر مما تتوقع.

3ستة أسئلة بدل أربع مراحل

على الدوّار خمس محطات، وفي وسطه الجزيرة. كل محطة سؤال بسيط، وكل سؤال نظام يمكن قياسه.

«هل فيه طلب؟» هل الناس يريدون ما تبيعه هذا الأسبوع أصلًا؟ الطلب يتحرك مع المواسم أكثر مما نعترف. بحسب ما نقلته عرب نيوز من بيانات البنك المركزي السعودي، ارتفع الإنفاق على الأطعمة والمشروبات 74.9% في الأسبوع الذي سبق رمضان 2025 مقارنة بالأسبوع قبله.² وفي أحد أسابيع رمضان، أفاد المصدر نفسه بتراجع إنفاق المطاعم والمقاهي 28.3% بينما ارتفعت البقالة.³ ثم في الأسبوع الذي تلا العيد، كانت المطاعم والمقاهي الفئة الوحيدة التي سجّلت تغيرًا إيجابيًا.⁴ الإعلان لا يصنع هذه الموجات. أنت إما في مجراها أو خارجه.

«هل يتذكرونك؟» حين يسأل أحدهم «وين نتعشى؟»، هل يخطر اسمك ضمن أول ثلاثة؟ هذا ما يسميه الباحثون الحضور الذهني (mental availability). والوصول لم يعد المشكلة؛ إعلانات سناب شات تصل إلى 72.9% من سكان المملكة وفق تقرير DataReportal لعام 2026.⁵ المشكلة أن يتذكرك الناس في اللحظة الصحيحة: بعد التراويح، وأيام الرواتب، وليلة الخميس.

«كيف يقررون؟» القرار عندنا نادرًا ما يكون فرديًا. العائلة تقرر، والقسم العائلي يهم، والعشاء متأخر، والغبقة في رمضان قرار جماعي. وبين أول فكرة والشراء مرحلة تردد (messy middle) يقارن فيها الناس الصور والأسعار والتقييمات ووقت التوصيل. وفي دراسة عن الوجبات السريعة في السعودية، كانت مصداقية التقييمات أهم من عدد التقييمات السلبية.⁶ أي أن طريقة ردّك على الشكوى أهم من محاولة إخفائها.

«هل أنت قريب ومتاح؟» هذا هو الحضور المادي (physical availability): أن يجدك العميل لحظة يقرر. فرع مفتوح، وصنف متوفر، وتطبيق غير مقفل. والتوصيل صار جزءًا من القرب: السوق تتقاسمه منصات كبيرة، ودخلت كيتا أواخر 2024 فبلغت قرابة 10% من حجم الطلبات خلال أشهر.⁷ إذا لم تكن في التطبيق الذي يفتحه عميلك، فأنت بعيد ولو كان فرعك في شارعه. لكن انتبه: الفرع الأقرب ليس دائمًا حضورًا جديدًا. بعد نقطة معيّنة يأخذ الفرع الجديد من إخوانه، وهذا ما نسميه نقل المبيعات، وتبيّن نقطة التشبّع أين يبدأ.⁸

«كم تكسب منهم؟» ليس كم تبيع، بل كم يبقى لك. كم يصرف الزبون في الزيارة، وكم مرة يرجع، وكم يبقى من طلب التطبيق بعد العمولة. طلب يرفع الإيراد ويأكل الهامش ليس نموًا، ولذلك نقيس كل قناة بمساهمتها بعد العمولة.⁹

«وش يقول الناس عنك؟» هذه هي الجزيرة. ما قيل عنك هذا الأسبوع في التقييمات والقروبات يحدد من يدخل دوّارك الأسبوع القادم.

4الأسئلة تتكلم مع بعضها

هنا يخطئ أغلبنا. نعامل كل سؤال كأنه قسم مستقل: التسويق للذاكرة، والعمليات للتوفّر، وخدمة العملاء للتقييمات. لكن الدوّار دائرة واحدة.

حملة ناجحة، ففرع مزدحم، فتقييم سيئ، فطلب أقل. هذه ليست أربع مشكلات. هذه لفّة واحدة في الدوّار.

والعكس صحيح. في Broast Zone، عبر Steer، اشتغلنا على المسار كاملًا، ومنه التوصيل عبر هنقرستيشن وجاهز، لا على الإعلان وحده. والنتيجة، كما أفادت المجموعة: صافي الهامش +22%، وأعداد الزوار +22%.¹⁰ لم تذكر المجموعة الفترة، ولم يُقس الأثر بمجموعة مقارنة.

5أين تتسرّب فلوسك فعلًا

كثير من الشركات تصرف على مداخل الدوّار: الوصول والمتابعين والوعي. لكن الفلوس في الغالب لا تتسرّب هناك. تتسرّب عند الباب: انتظار طويل، وصنف نافد، وتطبيق مقفل في الذروة، وفرع مسكّر في الساعة التي يطلبك فيها الناس.

والمشكلة أن الباب المسكّر لا يظهر في أي تقرير. تقرير المبيعات يعرض ما بعته، لا ما رفضته. الطلب الذي ضاع لأن التطبيق أُقفل ساعة، أو لأن الصنف نفد التاسعة مساءً، لا يترك أثرًا إلا في تقييم غاضب بعد أيام. ولهذا يبدو لك أن العيب في الإعلان.

والطلب الذي لا تخدمه تدفع ثمنه مرتين: مرة في الإعلان الذي جاء به، ومرة في الزيارة الثانية التي لن تحدث. لذلك القاعدة بسيطة: إذا وصل الفرع إلى 80% من طاقته في الذروة، أضف طاقة أو حوّل الطلب قبل أي حملة. وإذا تجاوز 100%، أوقف الحملات لهذا الفرع.¹¹

6صباح الأحد: عشر دقائق

لا تحتاج لوحة معقدة. تحتاج ستة أسئلة، وعشر دقائق، وقرارًا واحدًا.

ستة أسئلة لصباح الأحد

اختر السؤال الأضعف هذا الأسبوع، وأصلحه وحده. الباقي ينتظر.

7لا طريق مسدود

الشركات التي تكبر لا تملك قمعًا أوسع. تملك دوّارًا بلا طريق مسدود.

عملت مع مجموعات كبرت بسرعة: ريال البركة (مجموعة سلطان) من 3 فروع إلى 33 فرعًا خلال سنتين إلى ثلاث، وTeller من الإطلاق إلى 25 فرعًا في أقل من 12 شهرًا، كما أفادت المجموعتان.¹⁰ وما تعلّمته أن التكرار لا يأتي من إعلان أكبر، بل من باب لا يُغلق في وجه عميل جاء.

والفكرة ليست لي… أنا فقط سعودتها. الحضور الذهني والمادي من عمل بايرون شارب ومعهد إهرنبرغ-باس في كتاب «How Brands Grow» (2010)،¹² ومرحلة التردد من دراسة Google وThe Behavioural Architects «Decoding Decisions» (2020).¹³