تحت التسويقالموسم 3الحلقة 4
تكافئ مدير الفرع على المبيعات… وتتمنى الربح
باختصار: حوار بين مالك ومدير فرع قرأ ورقة الحوافز حرفيًا. ما تدفع عليه هو ما تحصل عليه، وقاعدة: لا مكافأة على المبيعات وحدها، بل على المساهمة بعد الإيجار.
حوار بين مالك ومدير فرع ذكي فعل بالضبط ما طُلب منه
الخلاصة
مدير فرعك لا يتحايل عليك. هو فقط قرأ ورقة الحوافز بعناية أكثر مما كتبتها. ما تدفع عليه هو ما تحصل عليه، والمقياس الذي تحوّله إلى هدف يتوقف عن قياس ما كنت تريده.
متى تعود إلى هذه الحلقة: قبل كتابة ورقة حوافز مدراء الفروع للربع أو السنة القادمة.
آخر الشهر
مثال مركّب، وليس عميلًا بعينه، وأرقامه افتراضية
آخر يوم في الشهر. الفرع 12 تصدّر جدول المبيعات للمرة الثالثة، ومديره أبو فيصل سيأخذ المكافأة كالعادة.
لكن أبو سعد، صاحب المجموعة، قرأ هذه المرة ورقة ثانية: المساهمة بعد الإيجار لكل فرع. وبعد المراجعة الشهرية طلب أبو فيصل إلى مكتبه.
الحوار
أبو سعد: مبروك يا أبو فيصل. الأول للمرة الثالثة. بعتوا 620 ألف والخطة 560، يعني فوقها 11%. بس شوف هذي الورقة. مساهمتكم بعد الإيجار 11%: يعني 68 ألف. والفرع 7 باع 540 ألف بس، ومساهمته 17%: قرابة 92 ألف.
أبو فيصل: الفرع 7 في حي ثاني، وإيجاره أرخص.
أبو سعد: صحيح، وهذا محسوب في خطته. أنا أسألك عن ثلاثة أشياء. أولها: أكواد الخصم عندكم تضاعفت.
أبو فيصل: الأكواد جابت طلبات. والطلبات مبيعات.
أبو سعد: والتطبيق؟ الفرع كان في الذروة فوق طاقته، 110%، وما شغّلتوا وضع «مشغول» ولا مرة.
أبو فيصل: لو شغّلته، الطلب يروح لغيرنا. وأنا أنحاسب على اللي يدخل، مو على اللي يروح.
أبو سعد: والتقييم نزل. والحلى الجديد اللي حطيتوه بدون موافقة؟
أبو فيصل: انباع يا أبو سعد.
أبو سعد: (يضع الورقتين جنبًا إلى جنب) يعني كل شي سويته يرفع المبيعات. وكل شي سويته ينزّل الربح.
أبو فيصل: طال عمرك، اسمح لي. ورقة المكافأة اللي وقّعتها أنت فيها سطر واحد: المبيعات. أنت قلت لي: المبيعات.
أبو سعد: (بعد صمت) صدقت. أنا اللي كتبت الورقة.
أبو فيصل: ولو كتبتها غير كذا، أشتغل غير كذا. بس حاسبني على اللي أقدر أحركه، مو على الإيجار والموقع اللي وقّعتهم أنت.
أبو سعد: اتفقنا. من الربع الجاي: المكافأة على المساهمة بعد الإيجار فوق خطة فرعك، والخطة فيها إيجارك. وما تنصرف إذا نزلت درجة المعيار عن الحد المكتوب.
أبو فيصل: وأكواد الخصم؟
أبو سعد: أي كود يخسر، يخسر من مكافأتك ومن ربحي بنفس الوقت. صرنا في نفس الصف.
أبو فيصل: (يبتسم) بكرة أقفل نصفها.
رسممثال مركّب، وأرقامه افتراضية
الورقة التي تقرؤها تحدد من هو الأول
ورقة المبيعات
ورقة المساهمة بعد الإيجار
ألف ريال شهريًا
المصدر: الحوار في الحلقة.
البيانات جدولًا
| الفرع 12 | الفرع 7 | |
|---|---|---|
| المبيعات (ألف ريال) | 620 | 540 |
| الخطة (ألف ريال) | 560 | — |
| المساهمة بعد الإيجار (ألف ريال) | 68 | 92 |
| المساهمة بعد الإيجار (%) | 11% | 17% |
المدرب الذي يُدفع له على الأهداف
تخيل مدرب كرة يأخذ مكافأته على كل هدف يسجله فريقه، ولا شيء غيره. سيهاجم بعشرة لاعبين، ويتصدر جدول الأهداف، ويخسر الدوري. لم يقل له أحد أن يدافع، لأن أحدًا لم يدفع على شباك نظيفة.
أبو فيصل ليس مدربًا سيئًا. هو مدرب قرأ عقده.
الفكرة تحت الحوار
في 1975 نشر ستيفن كير مقالًا عنوانه «عن حماقة أن تكافئ (أ) وأنت تتمنى (ب)»: المنظمات تدفع على سلوك وتتمنى سلوكًا آخر، ثم تلوم الناس لأنهم استجابوا لما دُفع لهم. وأُعيد نشره في 1995 ضمن كلاسيكيات أكاديمية الإدارة.1
وفي السنة نفسها لاحظ الاقتصادي تشارلز غودهارت، في السياسة النقدية، أن أي علاقة إحصائية نراقبها تميل إلى الانهيار حين نضغط عليها لأغراض السيطرة. ثم صاغتها عالمة الأنثروبولوجيا مارلين ستراذرن في 1997 بالجملة المشهورة: «حين يصبح المقياس هدفًا، يكفّ عن أن يكون مقياسًا جيدًا».2
المبيعات مقياس جيد لصحة الفرع ما دامت مقياسًا. حين صارت هدفًا تُصرف عليه المكافأة، صار الفرع ينتج مبيعات، لا صحة.
وقد يقول قائل: لنكافئ على رضا العملاء إذن. انتبه هنا أيضًا. في 2003 كتب فريدريك رايكهيلد أن سؤال «هل ستوصي بنا؟» أفضل مؤشر منفرد للنمو في أغلب الصناعات التي درسها.3 وفي 2007 حاول كينينغهام وزملاؤه تكرار ذلك على 21 شركة وأكثر من 15,500 مقابلة، ولم يجدوا التفوق الموعود.4 وقبلهما وثّق إهرنبرغ وزملاؤه «الخطر المزدوج»: العلامات الصغيرة لها مشترون أقل بكثير، وهؤلاء أقل ولاءً قليلًا.5 وقراءتي أن درجة رضا الفرع كثيرًا ما تتبع حجمه وحيّه، لا مديره.
وسطر أمانة: لم أجد بيانات سعودية منشورة عن حوافز مدراء الفروع. مرجعك ورقة المكافأة عندك.
محاكاةمثال افتراضي
اقرأ ورقة المكافأة كما يقرؤها مدير الفرع
اجلس في كرسي أبو فيصل: ادفع أكواد الخصم وشاهد المبيعات ومكافأتك ترتفعان والمساهمة تنزل؛ ثم بدّل الورقة إلى «المساهمة بعد الإيجار بشرط المعيار» فتتوقف الحركة نفسها عن الدفع.
النتيجة عند القيم الافتراضية (فعّل جافاسكربت لتحريك الأرقام).
- للمالك: المبيعات مقابل شهر بلا أكواد
- +24,217
- للمالك: المساهمة بعد الإيجار
- −15,680
- اختبار الأثر الإضافي للعرض
- لا يجتاز
- لمدير الفرع: المكافأة بالورقة المختارة
- 5,822 (+242 )
- بالورقة الأخرى
- 0
أوقف الكود يشتري مبيعات ويعطي الهامش: 21,483 مساهمة إضافية مقابل 37,163 خصم. والورقة (أ) تدفع للمدير +242 عليه. لا مكافأة على المبيعات وحدها.
مصدر القاعدة: من المنهج: اختبار الأثر الإضافي للعرض
أرقام افتراضية. الاختبار من المنهج (قواعد القنوات)؛ ربط المكافأة بالمساهمة وبوابة المعيار اقتراح الكاتب، نقطة بداية تضبطها مجموعتك كتابيًا. الفكرة: كير 1975، غودهارت 1975، ستراذرن 1997.
البيانات جدولًا
| شهر بلا أكواد | هذا الشهر | الفرق | |
|---|---|---|---|
| المبيعات | 558,000 | 582,217 | +24,217 |
| المساهمة بعد الإيجار | 145,300 | 129,620 | −15,680 |
| مكافأة الورقة (أ) | 5,580 | 5,822 | +242 |
| مكافأة الورقة (ب) | 0 | 0 | 0 |
كيف تُحسب
- الطلبات = الطلبات بلا أكواد × (1 + الطلبات الإضافية)؛ الخصم = الطلبات المخفّضة × الفاتورة × الخصم
- المبيعات = الطلبات × الفاتورة − الخصم؛ المساهمة بعد الإيجار = الطلبات × الفاتورة × المساهمة − الخصم − الإيجار
- اختبار المنهج: الطلبات الإضافية × مساهمة الطلب > الخصم؟
- الورقة (أ) = نسبة × المبيعات؛ الورقة (ب) = نسبة × (المساهمة بعد الإيجار − الخطة) إن كانت درجة المعيار عند الحد أو فوقه، وإلا صفر
أين تتسرّب الفلوس
ورقة الحوافز المبنية على المبيعات وحدها تشتري أربعة تسريبات، كلها منطقية من كرسي المدير:
- خصومات تشتري إيرادًا وتعطي الهامش. والمنهج لا يسمح بعرض دون اختبار مسبق لمساهمته الإضافية.6
- ذروة فوق الطاقة. والقاعدة أن يتوقف ضخ الطلب إلى الفرع فوق 100% من طاقته.7
- أصناف تُضاف لأنها تبيع، لا لأنها تربح، كما رأينا في منحنى الحوت.8
- تقرير مجلس ممتلئ بالأرقام التي يُدفع عليها، لا بالأرقام التي تغيّر قرارًا. والمنهج يسمي هذا «مؤشرات الغرور»، ويقيسه بنسبة المؤشرات المفيدة.9
رسم
أربعة تسريبات من ورقة واحدة
المصدر: قواعد المنهج كما في معجم العتبات. (6، 7، 8، 9)
البيانات جدولًا
| التسريب | الاختبار الذي يمسكه |
|---|---|
| خصومات تشتري إيرادًا وتعطي الهامش | اختبار الأثر الإضافي للعرض |
| ذروة فوق الطاقة | فوق 100%: يتوقف توليد الطلب للفرع |
| أصناف تُضاف لأنها تبيع | منحنى الحوت (الحلقة 3) |
| تقرير مجلس مليء بمؤشرات الغرور | نسبة المؤشرات المفيدة أقل من 1: اختصر التقرير |
سؤال صباح الأحد
سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة
| السؤال | «لو قرأ مدير الفرع ورقة الحوافز حرفيًا… ماذا سيفعل؟» |
|---|---|
| المقياس | صافي المساهمة بعد الإيجار لكل فرع (المؤشر الأول في لوحة المجلس)،10 مقابل خطة الفرع، مع درجة المعيار (تدقيق زيارة أو متسوق خفي) |
| قاعدة القرار | نقطة بداية تضبطها مجموعتك كتابيًا:11 لا مكافأة على المبيعات وحدها. المكافأة على المساهمة بعد الإيجار فوق خطة الفرع، ولا تُصرف إذا نزلت درجة المعيار عن الحد المكتوب. |
هذا الأسبوع
- اقرأ ورقة المكافأة كأنك المدير، واكتب ثلاث حركات تكافئها ولا تريدها.
- اجعل المساهمة بعد الإيجار سطر المكافأة الرئيسي من الربع القادم.
- ضع بوابة معيار واحدة، درجة تدقيق، وأعلنها قبل أن يبدأ الربع.
الفضل، والحلقة القادمة
ستيفن كير سمّى الحماقة، وغودهارت رآها في السياسة النقدية، وستراذرن أعطتها جملتها. أنا نقلتها إلى مراجعة آخر الشهر، وأعطيت الكلمة الأخيرة لمدير الفرع.
وأصدق اختبار لأي مدير، ولأي فرع، ليس الشهر الجيد، بل أضعف أسبوع في رمضان. وهذا موضوع الحلقة القادمة: «رمضان ما يجامل».
المصادر والملاحظات
Steven Kerr, "On the Folly of Rewarding A, While Hoping for B", Academy of Management Journal 18(4), 1975, pp. 769–783. journals.aom.org/doi/abs/10.5465/255378 (يُفتح في تبويب جديد) . وأُعيد نشره في Academy of Management Executive 9(1), 1995.
C. A. E. Goodhart، 1975، في أوراقه عن السياسة النقدية. والصياغة المشهورة لمارلين ستراذرن: M. Strathern, "'Improving ratings': audit in the British University system", European Review 5(3), 1997, pp. 305–321. والنسبة موثقة في: C. Mattson, R. L. Bushardt & A. R. Artino Jr, "'When a Measure Becomes a Target, It Ceases to be a Good Measure'", Journal of Graduate Medical Education, 2021. pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7901608/ (يُفتح في تبويب جديد)
Frederick F. Reichheld, "The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, December 2003. hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow (يُفتح في تبويب جديد)
Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor W. Andreassen & Lerzan Aksoy, "A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth", Journal of Marketing 71(3), 2007, pp. 39–51. journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmkg.71.3.039 (يُفتح في تبويب جديد)
A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt & T. P. Barwise, "Double Jeopardy Revisited", Journal of Marketing 54(3), 1990, pp. 82–91. journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224299005400307 (يُفتح في تبويب جديد)
منهج هندسة الإيرادات: أنماط الإخفاق، النمط 6، ضعف جدار الهوامش، واختبار الأثر الإضافي للعروض، والحلقة 2 من الموسم الأول.
منهج هندسة الإيرادات: المبدأ الثالث، التوسع يتبع السعة. وطلبات التطبيق جزء من السعة: الأطروحة 8 وقواعد القنوات.
تحت التسويق، الموسم الثالث، الحلقة 3: كل صنف أضفته للمنيو… أخذ من ربح صنف ثاني.
منهج هندسة الإيرادات: النمط 8، مؤشرات الغرور، ونسبة المؤشرات المفيدة، وقاموس المصطلحات: نسبة المؤشرات المفيدة.
منهج هندسة الإيرادات: لوحة مجلس الإدارة، المؤشر 1، ومن يملك ماذا.
ربط المكافأة بالمساهمة وبوابة المعيار اقتراح من الكاتب، لا قاعدة منصوصة في المنهج. والمنهج يجعل صافي المساهمة بعد الإيجار أول مؤشر في لوحة المجلس.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (3 أكتوبر 2026). «تكافئ مدير الفرع على المبيعات… وتتمنى الربح». «تحت التسويق»، الموسم 3، الحلقة 4 (BM S3.E4). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/insights/rewarding-sales-hoping-profit/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026, October 3). You pay your branch manager for sales and hope for profit. Beneath Marketing, season 3, episode 4 (BM S3.E4). seiflden.com. https://seiflden.com/insights/rewarding-sales-hoping-profit/