تحت التسويقالموسم 3الحلقة 3
كل صنف أضفته للمنيو… أخذ من ربح صنف ثاني
باختصار: المنيو الطويل لا يبيع أكثر: الأصناف الأولى تكسب فوق 100% من الربح والذيل يعيد جزءًا منه. منحنى الحوت بعد تكلفة التعقيد، وقاعدة: صنف يدخل = صنف يخرج.
المنيو الطويل لا يبيع أكثر. يوزّع ربح أصنافك القوية على أصناف لا تستحقه
الخلاصة
قد تكون أصنافك العشرة الأولى تكسب أكثر من 100% من ربح المنيو كله، والباقي يعيد جزءًا منه. لا ترى ذلك لأن تكلفة التعقيد، من تحضير وهدر وتدريب وطلب أبطأ، لا تُحمَّل على أي صنف.
متى تعود إلى هذه الحلقة: قبل إضافة أي صنف، أو إطلاق منيو موسمي.
كل صنف دخل بحجة معقولة
مثال مركّب، وليس عميلًا بعينه
كل موسم يقترح أحد صنفًا جديدًا. حلى رمضاني لفترة محدودة. مشروب «ترند» من تيك توك. وجبة أطفال طلبتها عائلة الشريك. وكل صنف ينجح في الاختبار الوحيد الذي نجريه: نسبة تكلفة المكونات.
بعد سنتين: المنيو فيه 70 صنفًا، والمطبخ فيه تسع صلصات، والكاشير الجديد يحتاج ثلاثة أسابيع ليحفظ الشاشة، وطلب الدرايف ثرو يأخذ وقتًا أطول. لا أحد قرر أن يبطئ الفرع. كل قرار كان معقولًا وحده.
صينية الضيافة
المضيف الذي يضع عشرين نوعًا من الحلى على الصينية لا يكرم ضيوفه أكثر. في اليوم التالي يرمي نصفها، والضيوف مدّوا أيديهم إلى الأنواع الثلاثة نفسها.
والصينية التي تُذكر هي التي فيها التمر الجيد والقهوة المضبوطة، وكل شيء عليها متقن. الكرم في الإتقان، لا في العدد.
الخريطة: منحنى الحوت
خذ أصناف المنيو، واحسب لكل صنف ربحه الحقيقي: مساهمته،1 ناقص تكلفة ما يسببه من تعقيد. والطريقة البسيطة: دقائق التحضير × تكلفة دقيقة العمل، زائد هدر المكونات التي لا يستخدمها غيره. ثم رتّب الأصناف من الأربح إلى الأخسر، وارسم الربح التراكمي.
مثال افتراضي: منيو من 60 صنفًا، ربحه الكلي بعد تحميل التعقيد 300,000 في الشهر.
- الأصناف 1 إلى 12: تجمع 420,000 . المنحنى يصعد إلى 140% من ربح المنيو.
- الأصناف 13 إلى 45: مجموعها قرابة الصفر. المنحنى يمشي أفقيًا.
- الأصناف 46 إلى 60: تعيد 120,000 . المنحنى ينزل من 140% إلى 100%.
شكل المنحنى يشبه ظهر الحوت: صعود حاد، ثم هضبة، ثم نزول. وأول 12 صنفًا، أي 20% من المنيو، لا تحمل الربح فقط. تحمل فوقه خسارة آخر 15 صنفًا.
رسممثال افتراضي
ظهر الحوت: مثال الحلقة
أول 12 صنفًا = 20% من المنيو
المصدر: مثال افتراضي من الحلقة؛ النطاق 150–300% عن العملاء، ونقله إلى الأصناف تشبيه من الكاتب. (4)
البيانات جدولًا
| الأصناف | الربح (ريال شهريًا) | الربح التراكمي (% من الكل) |
|---|---|---|
| 1 إلى 12 | 420,000 | 140% |
| 13 إلى 45 | 0 | 140% |
| 46 إلى 60 | −120,000 | 100% |
وسطر أمانة: لم أجد رقمًا سعوديًا منشورًا لحجم المنيو أو لربحية الأصناف. المنحنى يُبنى من نقاط البيع عندك، لا من السوق.
الفكرة تحت الخريطة
في 1991 كتب روبن كوبر وروبرت كابلان في هارفارد بزنس ريفيو عن محاسبة التكاليف على أساس النشاط (Activity-Based Costing). فكرتها: كثير مما نسميه «مصاريف عامة» يسببه التنوع نفسه، من دفعات وتجهيز ودعم كل منتج إضافي. حمّل هذه التكاليف على المنتجات التي تسببها، وسترى ربحيتها الحقيقية.2
والمرجع المعتاد لما يسمى «منحنى الحوت» هو كابلان وكوبر.3 وفي 2001 وصف كابلان ونارايانان ما يظهر فيه عادة في العملاء: أربح 20% من العملاء يصنعون بين 150% و300% من إجمالي الربح، والأغلبية في الوسط قريبة من التعادل، والأقل ربحية يعيدون جزءًا كبيرًا منه.4
وانتبه: هذه النتيجة عن العملاء، لا عن أصناف المنيو. نقلها إلى الأصناف تشبيه مني، وأرقام المثال افتراضية، بل أهدأ مما وجداه في العملاء. لكن المنطق واحد: ما يُضاف ولا يُحمَّل عليه ما يسببه، يأكل من ربح غيره.
وقبل ذلك، في 1982، قدم كاسافانا وسميث «هندسة المنيو»: صنّف كل صنف بمعيارين، شعبيته وهامش مساهمته، فيقع في واحد من أربعة مربعات: النجوم (Stars) مطلوبة ومربحة، والشغّيلة (Plowhorses) مطلوبة وربحها ضعيف، والألغاز (Puzzles) مربحة وقليلة الطلب، والعبء (Dogs) لا طلب ولا ربح.5 أداة عمرها أكثر من أربعين سنة، وما زالت تكفي لبداية صباح الأحد.
أين تتسرّب الفلوس
الصنف الضعيف لا يخسر في سطره. يخسر في خمسة أماكن لا يظهر فيها اسمه:
- الهدر: مكونات صنفين بطيئين تنتهي صلاحيتها في المخزن.
- الذروة: كل صنف إضافي دقائق على أبطأ محطة في المطبخ، كما رأينا في حلقة قاعة العرس.6
- التدريب: الكاشير الجديد يتعلم 70 صنفًا بدل 40، وهذا موضوع الحلقة الماضية.7
- الطلب: قائمة أطول تعني قرارًا أبطأ عند الشباك. والمنهج يسمي هذا «احتكاك الطلب».8
- التكرار: كل صنف إضافي شيء آخر قد يفعله الفرع الثلاثون بطريقة مختلفة.9
وسطر أمانة ثانٍ: حذف صنف لا يعيد إليك كل التكلفة المحمّلة عليه فورًا. التكلفة تختفي حين تزيل ما كان يستهلكها فعلًا: المكوّن، والوقت في الجدول، والمساحة في الثلاجة. فاحسب القرار على الريال الذي يرجع فعلًا.
محاكاةمثال افتراضي
ارسم حوت منيوك
أضف أصنافًا وارفع تكلفة التعقيد: منحنى الربح التراكمي يصعد فوق 100% ثم ينزل كظهر الحوت، ورقم واحد يجيب: لو حذفنا آخر عشرة، كم ريالًا نخسر فعلًا؟
النتيجة عند القيم الافتراضية (فعّل جافاسكربت لتحريك الأرقام).
- قمة المنحنى
- 142.2% عند الصنف 21
- أصناف تحت الصفر بعد التعقيد
- 39 من 60
- لو حذفنا آخر عشرة (شهريًا)
- +8,546
أوقف حذف آخر عشرة يضيف +8,546 شهريًا، بشرط أن تزيل ما كانت تستهلكه فعلًا. والقاعدة: صنف يدخل = صنف يخرج، وأي صنف في مربع «العبء» ربعين متتاليين يخرج.
مصدر القاعدة: نقطة بداية تضبطها مجموعتك كتابيًا (المنهج: النمط 10)
نموذج توضيحي بأرقام افتراضية، ومنحناه أنعم من مثال الحلقة ذي الكتل الثلاث. منحنى الحوت: كابلان وكوبر؛ وأرقام 150–300% عند كابلان ونارايانان عن العملاء لا الأصناف. لا يوجد رقم سعودي منشور لربحية الأصناف.
البيانات جدولًا
| القيمة | |
|---|---|
| ربح المنيو بعد التعقيد (شهريًا) | 300,000 |
| القمة | 426,708 |
| الصنف عند القمة | 21 |
| أصناف تحت الصفر | 39 |
| لو حُذفت آخر عشرة (شهريًا) | +8,546 |
| الترتيب | الربح التراكمي (ريال شهريًا) | % من الكل |
|---|---|---|
| 1 | 152,761 | 50.9% |
| 5 | 328,429 | 109.5% |
| 10 | 394,399 | 131.5% |
| 15 | 419,282 | 139.8% |
| 20 | 426,577 | 142.2% |
| 21 | 426,708 | 142.2% |
| 25 | 424,049 | 141.3% |
| 30 | 415,240 | 138.4% |
| 35 | 402,067 | 134.0% |
| 40 | 385,683 | 128.6% |
| 45 | 366,838 | 122.3% |
| 50 | 346,046 | 115.3% |
| 55 | 323,676 | 107.9% |
| 60 | 300,000 | 100.0% |
كيف تُحسب
- مبيعات الصنف i تتناسب مع 1 ÷ i^a؛ ومساهمة الأصناف كلها قبل التعقيد ثابتة، فإضافة صنف توزّعها أرقّ
- ربح الصنف = مساهمته − تكلفة التعقيد؛ والمنحنى مجموعه التراكمي بالترتيب
- لو حُذفت آخر عشرة = مجموع (ما يعود من التعقيد − مساهمة الصنف) لآخر عشرة أصناف
- الحكم: المنيو يخسر إذا كان المجموع ≤ 0؛ وإلا احذف إذا كان الرقم موجبًا، وأبقِ إن كان سالبًا
سؤال صباح الأحد
سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة
| السؤال | «لو شلنا آخر عشرة أصناف في الترتيب… كم ريال نخسر فعلًا؟» |
|---|---|
| المقياس | منحنى الربح التراكمي للأصناف بعد تحميل تكلفة التعقيد (دقائق التحضير، والمكونات الخاصة، والهدر) |
| قاعدة القرار | نقطة بداية تضبطها مجموعتك كتابيًا:10 صنف يدخل = صنف يخرج. وأي صنف يبقى في مربع «العبء» ربعين متتاليين يخرج من المنيو في كل الفروع. |
هذا الأسبوع
- صدّر مبيعات الأصناف وهوامشها لآخر 90 يومًا من نقاط البيع، لثلاثة فروع.
- ضع كل صنف في واحد من مربعات كاسافانا وسميث الأربعة، وعدّ أصناف «العبء».
- اختر مكوّنًا لا يستخدمه إلا صنف أو صنفان، واحسب كم هدر منه الشهر الماضي.
الصينية التي تُذكر
الصنف الموسمي ليس عدوك، والتجربة ليست ممنوعة. القاعدة أن كل صنف يُختبر ويدفع ثمن مكانه، مثل أي فرع.
والفضل لأهله: كابلان وكوبر رسما الحوت، وكاسافانا وسميث رسما المربعات الأربعة، والصينية من مجالسنا.
لكن من يقرر إضافة الصنف أصلًا؟ غالبًا مدير يُكافأ على المبيعات، لا على الربح. وهذا موضوع الحلقة القادمة: «تكافئ مدير الفرع على المبيعات… وتتمنى الربح».
المصادر والملاحظات
منهج هندسة الإيرادات: هامش المساهمة، والوحدة: المنهج يدير الوحدات لا المجاميع، ونطبّق المنطق نفسه هنا على الصنف.
Robin Cooper & Robert S. Kaplan, "Profit Priorities from Activity-Based Costing", Harvard Business Review, May–June 1991. hbr.org/1991/05/profit-priorities-from-activity-based-costing (يُفتح في تبويب جديد)
Robert S. Kaplan & Robin Cooper, Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance, Harvard Business School Press, 1998.
Robert S. Kaplan & V. G. Narayanan, "Measuring and Managing Customer Profitability", Journal of Cost Management, September/October 2001. researchgate.net/publication/291939528_Measuring_and_managing_customer_profitability (يُفتح في تبويب جديد) . النطاق 150% إلى 300% عن العملاء لا عن الأصناف، ونقله إلى المنيو تشبيه من الكاتب.
M. L. Kasavana & D. I. Smith, Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis, 1982. وانظر مراجعة الأدبيات في FIU Hospitality Review: digitalcommons.fiu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1453&context=hospitalityreview (يُفتح في تبويب جديد)
تحت التسويق، الموسم الثالث، الحلقة 2: الموظف الرخيص أغلى موظف عندك.
منهج هندسة الإيرادات: أنماط الإخفاق، النمط 10، احتكاك الطلب، والمبدأ الأول، الإيراد يُهندَس، لا يُصادَف.
منهج هندسة الإيرادات: قياس التكرار، والحلقة 1 من هذا الموسم.
القاعدة وحدّ الربعين اقتراح من الكاتب، لا قاعدة في المنهج ولا معيار سوق. والمنهج يطلب في النمط 10 حذف خطوة واحدة كل ربع سنة من مسار الطلب الأعلى حجمًا.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (3 أكتوبر 2026). «كل صنف أضفته للمنيو… أخذ من ربح صنف ثاني». «تحت التسويق»، الموسم 3، الحلقة 3 (BM S3.E3). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/insights/menu-whale-curve/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026, October 3). Every item you added to the menu took profit from another. Beneath Marketing, season 3, episode 3 (BM S3.E3). seiflden.com. https://seiflden.com/insights/menu-whale-curve/