تحت التسويقالموسم 3الحلقة 1
ليش دلّة فرعك الثالث أطيب من دلّة الفرع الثلاثين؟
باختصار: الوصفة ليست البطاقة بل الفرع كله. مؤشر التكرار الجغرافي يقارن آخر موجة بفرعك المرجعي في العمر نفسه، وقاعدة: انسخ بالضبط أولًا.
الوصفة ليست الورقة المعلّقة في المطبخ. الوصفة هي الفرع كله
الخلاصة
قهوة فرعك الثالث أطيب، لا لأن البن أفضل، بل لأن الفرع الثالث بُني وأنت واقف فوقه. والعلاج ليس بطاقة وصفة أوضح، بل قاعدة واحدة: انسخ بالضبط أولًا، ولا تحسّن إلا بعد أن تتطابق الأرقام.
قبل أن توقّع الفرع الثلاثين، تأكد أن أرقام النسخ تطابقت؛ فالتكرار رابع اختبارات بوابة الافتتاح.
متى تعود إلى هذه الحلقة: قبل كل موجة افتتاحات، وحين يقترح أحد تحسين الوصفة في الفرع الجديد.
من الريال إلى الآلة
الموسم الأول من «تحت التسويق» كان عن العميل، والثاني عن الريال. وهذا الموسم عن الآلة التي يمشي عليها الفرع الثلاثون: الوصفة، والناس، والمنيو، والحوافز، والتقويم، والأفكار المنقولة، والمكتب الرئيسي.
ثماني حلقات تسأل سؤالًا واحدًا: هل سيعمل الفرع الثلاثون كما يعمل الفرع الثالث؟ فالتوسع لا يضيف جديدًا. يكرر ما عندك، نجاحًا كان أو خطأ، ثلاثين مرة.
فنجال على الطريق
مثال مركّب، وليس عميلًا بعينه
ليلة الخميس. صاحب المجموعة في طريقه إلى الاستراحة، يقف عند الفرع الثلاثين، ويطلب القهوة السعودية والتمر نفسيهما اللذين يمدحهما ضيوفه في الفرع الثالث.
القهوة أخف. والتمر من صنف آخر، «المورد خلّص الصنف الأول». والباريستا عمره في الفرع خمسة أسابيع. أما بطاقة الوصفة على الجدار فهي نفسها، حرفًا بحرف.
في الاستراحة يقول له صديق: «فرعك الجديد مو مثل القديم». وأول ما يخطر في باله: الباريستا.
لكن الباريستا لم يخالف البطاقة. البطاقة هي التي لم تقل كل شيء.
الدلّة
في كل بيت دلّة. البن نفسه والهيل نفسه، ومع ذلك تختلف القهوة في يد الجدة. لأن ما تفعله الجدة غير مكتوب: قوة النار، وكم تترك الدلّة ترتاح، والنسبة التي تعدّلها بالرائحة لا بالملعقة.
وهذا الجزء غير المكتوب هو الذي لا يسافر. الفرع الثالث كانت عنده الجدة: أنت، واقفًا فوقه، تذوق وتصحح وتختار المورد. أما الفرع الثلاثون فوصلته البطاقة.
الفكرة تحت الدلّة
في 2001 كتب سيدني وينتر وغابرييل شولانسكي أن التكرار، أو «نهج ماكدونالدز» في إدارة وحدات كثيرة متشابهة، استراتيجية قائمة بذاتها. ويحتاج عندهما شيئين: قالبًا، أي نسخة تعمل فعلًا تنقل منها، ومعرفة بأي التفاصيل تصنع النتيجة، وسمّيا هذه المعرفة «النواة» (Arrow core).1
والمشكلة أنك لا تعرف أي التفاصيل هي النواة. ربما حرارة الفنجال، ربما صنف التمر. وما دمت لا تعرف، فأي «تحسين» أثناء النقل مقامرة.
وفي 2002 كتبا في هارفارد بزنس ريفيو «أن تنجح في المرة الثانية»: نقل أفضل الممارسات يفشل في الغالب حين يرتجل الناس، والمدراء واثقون أكثر مما يجب من فهمهم لسر الأصل. ونصيحتهما: اختر قالبًا يعمل، وانسخه بالضبط، حتى التفاصيل التي تبدو سخيفة، ولا تعدّل إلا بعد أن تعطي النسخة النتائج نفسها. ومن أمثلتهما إنتل وسياستها «انسخ بالضبط» (Copy Exactly).2
وهذا لا يعني ألا تتكيف مع جدة أو أبها. يعني أن التكيف يأتي بعد أن تتطابق الأرقام.
الرقم الواحد
كيف تعرف أن الدلّة سافرت؟ هل يكسب الفرع الجديد كما كسب فرعك المرجعي في العمر نفسه؟
مؤشر التكرار الجغرافي = وسيط (هامش مساهمة الفرع الجديد ÷ هامش الفرع المرجعي في العمر نفسه)، في الشهرين 6 و12، لآخر موجة افتتاحات
الرقم 1.0 يعني أن الفرع الثلاثين يكسب كما كسب الفرع الثالث.3
مثال افتراضي: الفرع الثالث حقق في شهره السادس هامش مساهمة 20%. وآخر موجة من أربعة فروع حققت في شهرها السادس 17%، و15%، و19%، و13%. النسب: 0.85، و0.75، و0.95، و0.65. والوسيط 0.80.
الوسيط يقول إن المنظومة لا تسافر كما يجب، والنسب تقول أين تبدأ: عند فرع 0.65، لا فرع 0.95.
رسممثال افتراضي
آخر موجة مقارنةً بالفرع الثالث في العمر نفسه
المصدر: مثال افتراضي من الحلقة. النطاقات: الدليل، البوابة 5. (6)
البيانات جدولًا
| الفرع | الهامش في الشهر 6 | النسبة إلى المرجع | النطاق |
|---|---|---|---|
| فرع جديد 1 | 17% | 0.85 | أصفر |
| فرع جديد 2 | 15% | 0.75 | أصفر |
| فرع جديد 3 | 19% | 0.95 | أخضر |
| فرع جديد 4 | 13% | 0.65 | أحمر |
| المرجع 1.0 | 20% | 1.00 | — |
وسطر أمانة: لم أجد مرجعًا سعوديًا منشورًا لمعدل التكرار بين فروع المطاعم. مرجعك الوحيد فرعك الثالث، في عمره نفسه.
ومن ممارستي: عملت في مجموعة انتقلت من 3 فروع إلى 33 خلال سنتين إلى ثلاث، كما أفادت المجموعة.4 لا أقول إن مؤشرًا صنع ذلك. أقول إنك بهذه السرعة تنسخ من نسخة، وأي خطأ في القالب يتضاعف.
أين تتسرّب الفلوس
كل نقطة تحت 1.0 هامش ضائع على كل ريال يبيعه الفرع الجديد. لو باع كل فرع من الأربعة 200,000 شهريًا، فمجموع فرقها عن المرجع 16 نقطة هامش: 32,000 في الشهر، و384,000 في السنة، من موجة واحدة.
رسممثال افتراضي
ما تخسره موجة واحدة كل شهر
المصدر: مثال افتراضي من الحلقة.
البيانات جدولًا
| نقاط الهامش | ريال في الشهر | |
|---|---|---|
| فرع جديد 1 | 3 | 6,000 |
| فرع جديد 2 | 5 | 10,000 |
| فرع جديد 3 | 1 | 2,000 |
| فرع جديد 4 | 7 | 14,000 |
| المجموع في الشهر | 16 | 32,000 |
| المجموع في السنة | — | 384,000 |
والتسرّب الأكبر أن توقّع الفرع الحادي والثلاثين على أرقام الفرع الثالث. خطة الاسترداد التي كتبتها في «الجمعية»5 مبنية على هامش لن يأتي، والفرق لا يظهر إلا بعد التوقيع.
ولهذا يسمّي المنهج تراجع المؤشر «أبكر إنذار» بأن المنظومة لا تنتقل.3 يظهر قبل الشكاوى والتقييمات، وقبل كلمة الصديق في الاستراحة.
محاكاةمثال افتراضي
انسخ من الجدة أم من آخر نسخة؟
حرّك عدد الخطوات التي تنحرف في كل فرع جديد، ثم بدّل مصدر النسخ: ثلاثون فرعًا تنزلق من الأخضر إلى الأحمر، ومؤشر آخر موجة يعطي حكم صباح الأحد.
النتيجة عند القيم الافتراضية (فعّل جافاسكربت لتحريك الأرقام).
- مؤشر التكرار لآخر موجة
- 0.84
- فروع خضراء / صفراء / حمراء
- 12 / 14 / 1
- هامش ضائع مقارنةً بالمرجع
- 123,300 شهريًا · 1,479,600 سنويًا
انتبه 0.84: أصلح ما لا يسافر قبل الموجة التالية. ابدأ بالفرع 28 (0.69).
مصدر القاعدة: من الدليل: افتراضي للمعايرة، البوابة 5
النموذج توضيحي؛ النطاقان 0.9 و0.75 افتراضان في الدليل للمعايرة، لا معيار سوق. الفكرة: وينتر وشولانسكي 2001 و2002.
البيانات جدولًا
| الفرع | النسبة إلى المرجع | النطاق |
|---|---|---|
| الفرع 28 | 0.69 | أحمر |
| الفرع 29 | 0.90 | أصفر |
| الفرع 30 | 0.84 | أصفر |
| النطاق | الفروع |
|---|---|
| أخضر | 12 |
| أصفر | 14 |
| أحمر | 1 |
كيف تُحسب
- الفروع 4 إلى 30 تفتح في موجات؛ كل فرع جديد ينحرف عن القالب بعدد الخطوات × مضاعف الفرع (0.5 إلى 1.5)
- النسخ من نسخة: يتضاعف الانحراف برقم الموجة. النسخ من المرجع: لا يتضاعف
- نسبة الفرع = 1 − (ما تخسره كل خطوة ÷ 100) × الانحراف، ولا تنزل تحت صفر
- مؤشر التكرار = وسيط نسب آخر موجة؛ 0.9 فأعلى أخضر، من 0.75 أصفر، تحت 0.75 أحمر
- الهامش الضائع شهريًا = مجموع (1 − النسبة) × هامش المرجع × مبيعات الفرع
سؤال صباح الأحد
سؤال واحد، مقياس واحد، قاعدة واحدة
| السؤال | «هل آخر موجة فروع تكسب مثل فرعنا المرجعي في نفس العمر؟» |
|---|---|
| المقياس | مؤشر التكرار الجغرافي: وسيط (هامش الفرع الجديد ÷ هامش الفرع المرجعي في العمر نفسه)، في الشهرين 6 و12 |
| قاعدة القرار | نقطة بداية تضبطها مجموعتك كتابيًا:6 0.9 فأعلى: كرّر. من 0.75 إلى 0.9: أصلح ما لا يسافر قبل الموجة التالية. تحت 0.75: لا فرع جديد حتى يُعاد بناء القالب. |
هذا الأسبوع
- سمِّ فرعك المرجعي كتابيًا. ليس أفضل فروعك بالضرورة، بل الفرع الذي تقبل أن تنسخه بالضبط.
- احسب المؤشر لآخر موجة افتتاحات في شهرها السادس، واكتب نسبة كل فرع بجانب الوسيط.
- اكتب عشرة تفاصيل «صغيرة» في الفرع المرجعي ليست على أي بطاقة: صنف المورد، ووقت الراحة، ومن يفتح، وحرارة الفنجال. انقلها قبل أن تحسّن شيئًا.
انسخ الجدة، لا البطاقة
الدلّة لا تسافر في ورقة. تسافر حين تنقل البيت كله: النار، والوقت، والتمر، واليد. ثم تحسّن.
والفضل لأهله: وينتر وشولانسكي أعطيا التكرار اسمه وانضباطه، والدلّة من بيوتنا. أنا فقط وضعتهما على جدول صباح الأحد.
لكن التفصيل الذي لا يُكتب يسكن في رأس موظف. فماذا يحدث حين يغادر؟ هذا موضوع الحلقة القادمة: «الموظف الرخيص أغلى موظف عندك».
المصادر والملاحظات
Sidney G. Winter & Gabriel Szulanski, "Replication as Strategy", Organization Science 12(6), 2001, pp. 730–743. doi.org/10.1287/orsc.12.6.730.10084 (يُفتح في تبويب جديد)
Gabriel Szulanski & Sidney G. Winter, "Getting It Right the Second Time", Harvard Business Review, January 2002. hbr.org/2002/01/getting-it-right-the-second-time (يُفتح في تبويب جديد)
منهج هندسة الإيرادات: الأطروحة 6، التكرار هو الأصل، وقياس التكرار، وتعريف مؤشر التكرار الجغرافي، وقاموس المصطلحات: مؤشر التكرار الجغرافي. 12
نتيجة من ممارسة الكاتب، كما أفادت المجموعة عن الفترة المذكورة، ولا يوجد لها مصدر عام منشور. منهج هندسة الإيرادات: شواهد من الممارسة.
تحت التسويق، الموسم الثاني، الحلقة 1: فرعك جمعية: تدفع أول، وتقبض آخر واحد.
الحدود 0.9 و0.75 هي القيم الافتراضية في دليل التوسع السعودي: البوابة 5، التكرار في مدينة ثانية، وهي للمعايرة لا معيار سوق. والمنهج لا يضع رقمًا، بل يشترط أن يحقق الطراز «الحد الأدنى لمؤشر التكرار الجغرافي في المجموعة». احسب مؤشرك في حاسبة مؤشر التكرار.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (3 أكتوبر 2026). «ليش دلّة فرعك الثالث أطيب من دلّة الفرع الثلاثين؟». «تحت التسويق»، الموسم 3، الحلقة 1 (BM S3.E1). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/insights/branch-thirty-coffee-pot/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026, October 3). Why does branch 3’s coffee taste better than branch 30’s?. Beneath Marketing, season 3, episode 1 (BM S3.E1). seiflden.com. https://seiflden.com/insights/branch-thirty-coffee-pot/