تحت التسويقالموسم 2الحلقة 5
التوصيل مو مبيعات إضافية… إعلان بعمولة
باختصار: أرقام جاهز لسنة 2025: العمولات والإعلانات تصعد ورسوم التوصيل على العميل تنزل. احسب طلب هنقرستيشن وجاهز وكيتا كإعلان، وراجع عقودك.
حوار بعد صلاة العشاء بين مالك مجموعة ومديره المالي، عن منصات تكسب أكثر فأكثر من المطاعم
الخلاصة
في نتائج جاهز لعام 2025 نمت العمولات والإعلانات التي تدفعها المطاعم، ونزلت رسوم التوصيل التي يدفعها العميل. فاحسب طلب التوصيل كما تحسب إعلانًا: كم يترك بعد العمولة والظهور والخصم، وبعد ما كان سيأتيك أصلًا؟
قبل أن توقّع عقد منصة أو تجدده، احسب طلب التوصيل كما تحسب إعلانًا: كم يترك بعد العمولة والظهور والخصم، وبعد ما كان سيأتيك أصلًا.
متى تعود إلى هذه الحلقة: قبل قبول عرض منصة أو تجديد عقدها، وحين تُعلن جاهز نتائجها الفصلية.
المجلس
حوار مركّب، والشخصيتان ليستا شخصين بعينهما
ليلة ثلاثاء، بعد صلاة العشاء، في مجلس أبو خالد شمال الرياض. الدلة على الطاولة، وصحن تمر، وملف أحمر جاء به ناصر، المدير المالي للمجموعة منذ ست سنوات. أبو خالد يملك 18 فرعًا، بنى نصفها بيده. وناصر لا يحمل الملفات إلى البيت إلا إذا كان عنده كلام لا يُقال في الاجتماع.
الحوار
أبو خالد: صبّ يا ناصر. وش في الملف؟ لا تقول لي التوصيل نازل، شفت الأرقام. التوصيل طالع.
ناصر: طالع يا أبو خالد. وهذا اللي مخوّفني. إيراد التوصيل طالع، وما أدري كم منه ربح.
أبو خالد: الطلب طلب. الزبون دفع، والمطبخ طبخ، والفلوس دخلت.
ناصر: خلني أوريك شي مو من دفاترنا. هذي نتائج جاهز لسنة 2025، منشورة. قيمة الطلبات عندهم زادت 10.8%. عمولاتهم من المطاعم زادت 16.3%، وإيراد الإعلانات زاد 17.5%. ورسوم التوصيل اللي يدفعها الزبون نزلت 13.1%.1
أبو خالد: وش دخلي أنا في أرقامهم؟
ناصر: دخلك إنك أنت تدفع العمودين الطالعين. الزبون صار يدفع أقل على التوصيل، والمطعم صار يدفع أكثر على العمولة والظهور. وهذا مو عيب فيهم؛ نموذج عمل ذكي، وهم قالوا بنفسهم إن السوق كله كان فيه عروض مكثفة في 2025. بس لازم نعرف وش نشتري منهم بالضبط.
أبو خالد: نشتري زبون ما كان بيوصلنا.
ناصر: بعضه، أكيد. وبعضه زبون كان بيجي الفرع أو يوقف عند الشباك، وصار يطلب من التطبيق لأنه أسهل. هذا ما جبناه. هذا نقلناه من باب لباب، ودفعنا عليه عمولة.
أبو خالد: كم واحد من العشرة؟
ناصر: ما ندري. وهذي المشكلة.
أبو خالد: (يضحك) إذن لا تقول لي إنها كلها كانت بتجينا. أعرف زباين في حي النرجس عمرهم ما دخلوا فرع العليا. التطبيق هو اللي وصّلنا لهم.
ناصر: صح، وهذي لك. نقل المبيعات ما يُفترض، يُقاس. لا أفترض إنه كله منقول، ولا تفترض إنه كله جديد. وخلني أقولها لك بصورة: تذكر اللوحة اللي استأجرناها على طريق الملك فهد قبل سنوات؟
أبو خالد: أذكرها. دفعنا إيجارها سنة كاملة.
ناصر: التطبيق نفس اللوحة. بس ما تدفع إيجارها بالسنة. تدفعه على كل زبون يمر من تحتها ويطلب، حتى الزبون اللي كان جايك من بيته وهو يعرف طريقك.
أبو خالد: (يسكت لحظة) والظهور اللي ندفعه فوق العمولة؟
ناصر: إعلان فوق الإعلان. رسوم التسويق عمولة باسم ثاني.2
أبو خالد: طيب، السوق يتحرك. كيتا دخلت وصرفت.
ناصر: كيتا أعلنت التزامًا بمليار ريال في السعودية،3 وبحسب Redseer أخذت نحو عُشر حجم الطلبات خلال أربعة إلى خمسة أشهر من دخولها، وأغلبه من اللاعبين الأصغر.4 وفي يوليو أعلنت أوبر عرضًا للاستحواذ على ديليفري هيرو، الشركة الأم لهنقرستيشن، بقيمة نحو 14.8 مليار دولار.5 مجلس ديليفري هيرو أيّد العرض، لكن الصفقة ما اكتملت: الإغلاق متوقع في النصف الثاني من 2027، والهيئة العامة للمنافسة تحقق فيها.6
أبو خالد: يعني ممكن ما تصير.
ناصر: ممكن. وما أحد يعرف وش يصير في الشروط بعدها، لا أنا ولا أنت. اللي أعرفه إن عقودنا الحالية نعرفها اليوم، ونقدر نراجعها اليوم. ما أبي نراجعها وحنا ننتظر.
أبو خالد: وإذا قلت لك نطلع من المنصات ونعتمد على تطبيقنا؟
ناصر: ما أنصح. تطبيقنا مو ببلاش: توصيل على حسابنا، وتكاليف ثابتة، وتكلفة نجيب فيها الزبون أول مرة. وتحت حجم معيّن يطلع أغلى من المنصة.7
أبو خالد: إذن أنت متفق معي. المنصة لازمة.
ناصر: لازمة لنجيب الزبون. بس الزبون اللي طلب منا خمس مرات، ليش ندفع عمولة على طلبه السادس؟
أبو خالد: (يمد الفنجال) هذي أفهمها. زبون عرفناه، نعطيه طريقًا مباشرًا لنا. بشروط المنصة، ما نلعب عليها.
ناصر: بشروطها. وأبي منك ثلاثة أشياء الليلة: رقم لكل طلب توصيل، كم يبقى بعد العمولة والظهور والخصم اللي نتحمله، وبعد ما نطرح الطلبات اللي كانت بتجينا بدون التطبيق. وهدف لحصة قنواتنا المملوكة. ومراجعة للعقود قبل نهاية السنة.
أبو خالد: الأول والثالث موافق. الثاني لا. ما أبي هدفًا ينزل من السما. هاته من أرقامنا، ولا نثبّته قبل ما يثبت الرقم الأول.
ناصر: (يقفل الملف) اتفقنا. وهذي بعد لك.
ما تحت الحوار
ما قاله ناصر عن جاهز قراءة لا اتهام. الأرقام من إفصاح الشركة نفسها، وهي منصة مدرجة تنشر تفصيل إيراداتها، ولهذا نقرأ فيها. وما تقوله بسيط: في 2025 نما ما تدفعه المطاعم، عمولةً وإعلانًا، أسرع من قيمة الطلبات، ونزل ما يدفعه العميل للتوصيل. والمنصة التي تكسب منك كمعلن تعاملك كمعلن. فعاملها بالمثل: تكلفة الطلب هي العمولة والظهور والخصم، وعائده الحقيقي هو الطلبات التي ما كانت ستأتيك بدونها فقط.
رسم
العمودان الطالعان تدفعهما أنت
- المرجع
- تدفعه المطاعم: أسرع من نمو الطلبات
- يدفعه الزبون: الزبون يدفع أقل
المصدر: جاهز، نتائج السنة المالية 2025 (بيان الشركة عبر زاوية).
البيانات جدولًا
| البند | النمو في 2025 | من يدفع |
|---|---|---|
| قيمة الطلبات (GMV) | +10.8% | المرجع |
| عمولات من المطاعم | +16.3% | تدفعه المطاعم |
| إيرادات الإعلان | +17.5% | تدفعه المطاعم |
| رسوم التوصيل على الزبون | −13.1% | يدفعه الزبون |
وأبو خالد كسب نقطتين. الأولى أن نقل المبيعات يُقاس ولا يُفترض، في الاتجاهين؛ فالمنصة تصل فعلًا إلى أحياء لا يصلها فرعك. والثانية أن هدف القنوات المملوكة يُبنى من أرقام المجموعة بعد قياس مساهمة الطلب، لا قبله. ودفتر القنوات يقول الشيء نفسه: لا يضع رقمًا مستهدفًا لنسبة الطلبات المباشرة، بل قاعدة اتجاه.8
ولا أعرف رقمًا سعوديًا منشورًا يقول كم من طلبات التوصيل كانت ستأتي إلى الفرع أو الشباك على أي حال. لهذا لا أعطيك نسبة. أعطيك طريقة تقيس بها نسبتك.
محاكاةمثال افتراضي
كم يترك طلب التوصيل فعلًا؟
طلب واحد في شلال: من مجمل الهامش إلى ما يبقى بعد العمولة والظهور والخصم والسعة، ثم بعد طرح الطلبات التي كانت ستجيك أصلًا. هكذا تحسب الإعلان.
النتيجة عند القيم الافتراضية (فعّل جافاسكربت لتحريك الأرقام).
- المساهمة المحمّلة للطلب
- 16 · 20%
- لكل طلب جديد فعلًا
- 10
- ما تدفعه للمنصة عن كل زبون جديد
- 32
- اختبار الحد الأدنى للقناة
- يجتاز · الهامش +34 نقطة
أوقف تحت حد المجموعة: يُعاد تسعيره أو تفاوضه أو يُخفض انكشافه، ولا يُنمّى. رسم السعة بين 80% و100%: تقدير الدفتر، خط مستقيم من 80 إلى 100.
مصدر القاعدة: منهج هندسة الإيرادات: مساهمة القناة واختبار الحد الأدنى
القيم الافتراضية كلها سلة دفتر القنوات التوضيحية؛ العمولة الافتراضية ليست نسبة أي منصة، والحد 25% مثال الدفتر لا حد المنهج.
البيانات جدولًا
| السطر | ريال للطلب | الجاري |
|---|---|---|
| مجمل الهامش | +52 | 52 |
| العمولة | −20 | 32 |
| الظهور | −2.4 | 29.6 |
| الخصم | 0 | 29.6 |
| الدفع والتغليف | −4.8 | 24.8 |
| المرتجعات | −0.8 | 24 |
| العمالة | −2 | 22 |
| رسم السعة | −6 | 16 |
| المساهمة المحمّلة | 16 | 16 |
| لكل طلب جديد فعلًا | 10 |
كيف تُحسب
- الخصومات = العمولة + الظهور + الخصم + الدفع والتغليف + المرتجعات
- رسم السعة = حصة المنصة في الذروة × ضغط الذروة × مساهمة طلب الجلوس، حيث الضغط 0 عند 80% و1 عند 100% وخط مستقيم بينهما
- المساهمة المحمّلة = القيمة × الهامش − القيمة × الخصومات − العمالة − رسم السعة
- اختبار الحد: العمولة + الظهور + الخصم + الدفع والتغليف ≤ الهامش − حد المجموعة
- لكل 100 طلب: الأثر على المجموعة = 100 × المساهمة − الطلبات المنقولة × مساهمة الجلوس؛ لكل طلب جديد = الأثر ÷ الطلبات الجديدة
- ما تدفعه للمنصة عن كل زبون جديد = القيمة × (العمولة + الظهور + الخصم) × 100 ÷ الطلبات الجديدة
سؤال صباح الأحد
السؤال: كم يترك طلب التوصيل الواحد بعد كل ما دفعناه عليه، وبعد ما كان سيأتينا بدونه؟
ثلاثة مقاييس للتوصيل
| المقياس | كيف تحسبه | قاعدة القرار |
|---|---|---|
| مساهمة طلب التوصيل المحمّلة | مجمل هامش الطلب ناقص العمولة ورسوم الظهور والخصم الذي تتحمله العلامة والدفع والتغليف والمرتجعات، ثم رسم السعة إن تجاوز المطبخ 80% في الذروة. كل النسب من عقدك وكشف تسويتك9 | المنصة أو الصنف تحت الحد الأدنى للمجموعة يُعاد تسعيره أو تفاوضه أو يُخفض انكشافه، ولا يُنمّى |
| المساهمة بعد نقل المبيعات | الطلبات الإضافية وحدها × المساهمة المحمّلة، مقيسة بأزواج فروع متشابهة، بعد طرح طلبات الجلوس والاستلام التي انتقلت إلى التطبيق10 | لا ريال ظهور إضافي قبل قياس الأثر الإضافي بمجموعة مقارنة |
| نسبة الطلبات المباشرة | طلبات التكرار عبر القنوات المملوكة ÷ كل طلبات التكرار، آخر 90 يومًا11 | ضع هدفك من أرقامك. وإن نزلت النسبة ربعين متتاليين والمنصات تصعد، فالمجموعة تنمو بالإيجار |
وقاعدة التوقيت: قبل 31 ديسمبر 2026، يمر كل عقد منصة على أسئلة الدفتر الثمانية،12 ويُكتب الهامش المتبقي لكل منصة، قبل أن يتغير ترتيب السوق، اكتملت الصفقة أم لم تكتمل.
هذا الأسبوع
- اجمع كشوف تسوية آخر ثلاثة أشهر لكل منصة، وافصل سطر الظهور والإعلان عن سطر العمولة.
- اختر زوجين من الفروع المتشابهة وصمّم اختبار مقارنة واحدًا لعرض أو ظهور مدفوع.
- احسب نسبة الطلبات المباشرة اليوم، ولو تقديرية، واكتبها في أول صفحة للمجلس.
الفضل، والحلقة القادمة
الأرقام لأصحابها: جاهز في إفصاح نتائجها، وRedseer في قياسها، وأوبر في إعلانها. أما أن التوصيل صار إعلانًا بعمولة فهي قراءتي أنا، وأدواتها في دفتر القنوات. وإن رأت المنصات فيها ظلمًا، فالحساب الذي أقترحه يُنصفها أيضًا: الطلب الجديد فعلًا يُحسب لها كاملًا.
وفي الحلقة القادمة: قبل ما يزورك العميل، ولا حتى يفتح التطبيق… يسأل الذكاء الاصطناعي.
المصادر والملاحظات
جاهز، نتائج السنة المالية 2025 (بيان الشركة عبر Zawya): قيمة الطلبات الإجمالية 7.2 مليار (+10.8%)، وإيراد العمولات 1,113.8 مليون (+16.3%)، وإيراد الإعلانات +17.5%، وإيراد رسوم التوصيل −13.1%، مع إشارة الشركة إلى نشاط ترويجي مكثف على مستوى القطاع في السعودية. zawya.com/en/press-release/companies-news/jahez-reports-fy2025-results-with-108-gmv-growth-while-maintaining-profitability-in-a-highly-competitive-market-q73hrml4 (يُفتح في تبويب جديد)
أرقام، 2 نوفمبر 2024، تصريح الرئيس التنفيذي لكيتا. argaam.com/en/article/articledetail/id/1765501 (يُفتح في تبويب جديد) . وانظر عرب نيوز: arabnews.com/node/2574628/corporate-news (يُفتح في تبويب جديد)
Redseer، 24 فبراير 2025: نحو 10% من حجم الطلبات خلال 4 إلى 5 أشهر، وأغلب المكاسب من اللاعبين الأصغر. redseer.com/articles/keeta-has-gained-10-market-share-in-ksa-whats-next/ (يُفتح في تبويب جديد) . وبالمعنى نفسه (حجم الطلبات، يناير 2025): Rest of World. restofworld.org/2025/delivery-app-keeta-hungerstation-saudi-arabia/ (يُفتح في تبويب جديد) . الرقم حصة من حجم الطلبات في فبراير 2025، لا حصة سوقية حالية.
Uber، بيان صحفي، 16 يوليو 2026: عرض نقدي بسعر 41.50 يورو للسهم، وقيمة حقوق ملكية نحو 14.8 مليار دولار، وهنقرستيشن ضمن الأسواق المشمولة، والإغلاق متوقع في النصف الثاني من 2027. investor.uber.com/news-events/news/press-release-details/2026/Uber-Announces-Acquisition-Offer-for-Delivery-Hero/default.aspx (يُفتح في تبويب جديد)
TechCrunch، 2 سبتمبر 2026 (تأييد مجلس ديليفري هيرو). techcrunch.com/2026/09/02/delivery-hero-board-backs-ubers-15b-takeover-bid/ (يُفتح في تبويب جديد) . وGlobal Competition Review، 24 سبتمبر 2026: الهيئة العامة للمنافسة تحقق في الصفقة. globalcompetitionreview.com/article/uberdelivery-hero-under-review-in-saudi-arabia (يُفتح في تبويب جديد) . الصفقة معلّقة حتى تاريخ الكتابة، ونتيجة المراجعة غير معروفة.
دفتر القنوات: نسبة الطلبات المباشرة. وانظر نسبة الطلبات المباشرة في المعجم.
أداة قائمة دخل القنوات، وأداة سقف العمولة، وفحص التوصيل داخل السعة.
حاسبة الأثر الإضافي للعروض، ونمط الإخفاق: النمو المنقول. وفكرة المقارنة بمثال طابور الجمعة في الحلقة 2 من الموسم الأول.
حاسبة استرداد الانتقال إلى التوصيل المباشر، ومنهج هندسة الإيرادات: قواعد القنوات.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (29 سبتمبر 2026). «التوصيل مو مبيعات إضافية… إعلان بعمولة». «تحت التسويق»، الموسم 2، الحلقة 5 (BM S2.E5). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/insights/delivery-ad-with-commission/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026, September 29). Delivery isn’t extra sales. It’s an ad with a commission. Beneath Marketing, season 2, episode 5 (BM S2.E5). seiflden.com. https://seiflden.com/insights/delivery-ad-with-commission/