مكتبة هندسة الإيراداتدليل ميدانيRE-FG5 1.0
تصميم السوق: هل ننافس داخل السوق… أم نغيّر طريقة عمله؟
من التسويق إلى الاقتصاد: المنصات والآثار الشبكية وكلفة التحول، وماذا تعني لمجموعة سعودية متعددة الفروع
الخلاصة
المنصة لا تنافسك على الزبون، بل تعيد تصميم السوق الذي تنافس فيه: من يدفع لمن، ومن يرى الزبون، ومن يستطيع أن يخرج. فقبل أن تسأل «كيف أبيع أكثر عليها؟» اسأل: من يملك الطريق بيني وبين زبوني، وكم يكلّفني أن أغيّره؟ هذا المقال يعطيك سبع كلمات من علم اقتصاد الصناعة، ونموذجًا تعليميًا ترى فيه السوق تنقلب، وخريطة لقوتك أمام كل منصة، وثلاث حركات لا رابع لها، وأجندة بحث عن السوق السعودية.
قبل أن توقّع عقد منصة أو تجدده، اسأل: من يملك الطريق بينك وبين زبونك، وكم يكلّفك أن تغيّره؟
الحلقة قبل الفجر
مثال مركّب، لا يصف سوقًا بعينه ولا أشخاصًا بأعينهم.
حلقة الخضار قبل صلاة الفجر. شاحنات المزارعين مصفوفة، وأصحاب البقالات والمطاعم واقفون بأكياسهم، وفي الوسط الدلّال بصوته العالي. المزارع لا يعرف البقال، والبقال لا يعرف المزارع، والدلّال يعرف الاثنين. يفتح المزاد، ويحدد متى يبدأ ومتى ينتهي، ويأخذ نصيبه من كل صفقة.
تأمّل من يربح في هذا المشهد. المزارع الشاطر يبيع بسعر أعلى من جاره، وهذه منافسة داخل السوق. لكن صاحب الحلقة هو من يقرر أين تقف الشاحنات، وكم يأخذ الدلّال، ومن يدخل قبل من. وهذه ليست منافسة داخل السوق؛ هذا تصميم السوق نفسه.
الحلقة موجودة منذ زمن. الجديد أن الحلقة صارت تطبيقًا في جيب كل زبون، وأن الدلّال صار يعرف كل مشترٍ باسمه، ويعرف ماذا طلب الأسبوع الماضي، ويعرض عليه غيرك قبل أن يصل إليك. والسؤال الذي يجب أن يُطرح في كل مجلس إدارة سعودي اليوم: هل نحن مزارع شاطر في حلقة غيرنا؟ أم نملك شيئًا من تصميم الحلقة؟
من التسويق إلى الاقتصاد
أغلب أسئلة المجموعات عن المنصات أسئلة تسويق: كيف نظهر أعلى؟ أي عرض نشغّل؟ كم نصرف على الظهور؟ وهي أسئلة مشروعة، لكنها تُطرح في طابق غير الطابق الذي تُتخذ فيه القرارات الكبيرة. فالهامش الذي يبقى لك لا يقرره إعلانك؛ تقرره قواعد السوق: من يدفع العمولة، ومن يحمل الخصم، ومن يملك بيانات الزبون، وكم يكلف كل طرف أن ينتقل إلى بديل.
في حلقة سابقة قلت إن طلب التوصيل ليس مبيعات إضافية، بل إعلان بعمولة، وأعطيت طريقة لحساب ما يتركه الطلب الواحد.1 ذلك كان الحساب داخل السوق، طلبًا طلبًا. هذا المقال يصعد طابقًا: كيف يعمل السوق كله، ولماذا تتصرف المنصة كما تتصرف، ومتى تملك القوة ومتى تفقدها. ودفتر القنوات يبقى أداة الحساب؛ لم يُكتب ضد المنصات، ولا هذا المقال.2
والانتقال من التسويق إلى الاقتصاد ليس ترفًا أكاديميًا. حتى برامج التسويق بين الشركات في الكليات الكبرى صارت تضع «قواعد المنافسة الجديدة» والمنظومات في قلب استراتيجية التسويق، كما في برنامج إنسياد لاستراتيجيات التسويق بين الشركات.3 التسويق يسأل كيف تكسب الزبون. الاقتصاد يسأل من يملك الطريق إليه.
سبع كلمات تغيّر القراءة
لن تحتاج إلى معادلات. تحتاج إلى سبع كلمات، ولكل كلمة صاحب أعطيه حقه، ولكل كلمة ترجمة سعودية.
1. السوق ذو الجانبين. المنصة لا تبيع منتجًا لطرف واحد؛ تجمع طرفين يحتاج كل منهما الآخر، وتقرر كيف توزع السعر بينهما. بيّن روشيه وتيرول أن توزيع السعر بين الجانبين يغيّر حجم السوق حتى لو بقي مجموع السعر ثابتًا.4 بالسعودي: رسوم التوصيل التي تنزل على الزبون قد تُدفع من عمولة المطعم.
2. جانب الدعم وجانب المال. آيزنمان وباركر وفان ألستاين سمّيا الجانب الذي تدعمه المنصة لتجذبه «جانب الدعم»، والجانب الذي تكسب منه «جانب المال».5 بالسعودي: إذا كان تطبيق مجانيًا لك، فابحث من يدفع عنك.
3. الأثر الشبكي عبر الجانبين. كلما زاد المطاعم زاد الزبائن، وكلما زاد الزبائن زادت المطاعم. وصف كاتز وشابيرو كيف تزيد قيمة المنتج بعدد مستخدميه، وكيف تقود التوقعات الانضمام.6 وأضاف تشو وإيانسيتي فرقًا حاسمًا: الأثر في التوصيل محلي؛ مطاعم حيّك هي التي تهمك، لا مطاعم مدينة أخرى.7 بالسعودي: المنصة التي تملك الملقا لا تملك بالضرورة الخرج.
4. الاستضافة المتعددة. حين يستخدم الزبون أو المطعم أكثر من منصة. بيّن أرمسترونغ أن الجانب الذي يلتزم منصة واحدة يصبح «عنق زجاجة» تبيع المنصة الوصول إليه للجانب الآخر الذي يتنقل بين المنصات، وتأخذ منه السعر الأعلى.8 بالسعودي: إذا كان زبونك لا يفتح إلا تطبيقًا واحدًا، فذلك التطبيق يبيعك زبونك.
5. كلفة التحول. ما يخسره الطرف حين ينتقل: عادة، ونقاط، واشتراك، وبيانات، وتقييمات بناها المطعم في سنوات. شرح كلمبرر أن هذه الكلفة تصنع منافسة شرسة على الحصة في البداية، ثم «حصادًا» لمن حُبسوا بعدها.9 بالسعودي: الخصم الكبير في أول سنة ليس هدية، بل استثمار ينتظر عائده.
6. المنظومة والمكمّل. المنظومة مجموعة شركاء لا تكتمل القيمة إلا بتكامل أدوارهم. أدنر سمّى خطرها «خطر التبني في السلسلة»،10 وجاكوبيدس وتشينامو وغاور شرحوا أنها تنشأ حين تكون التكاملات فريدة أو يزيد كل جزء قيمة الآخر.11 وإيانسيتي وليفين فرّقوا بين «حجر الزاوية» الذي يوزع القيمة على المنظومة، و«المهيمن» الذي يمتصها.12 بالسعودي: مطعمك مكمّل في منظومة غيرك، ونظام نقاط البيع عندك منظومة لها مكمّلوها.
7. التجميع وتصميم السوق. بن تومسون وصف «المجمّع» الذي يملك علاقة الزبون ويحوّل الموردين إلى سلع متشابهة.13 وألفن روث، الذي نال جائزة نوبل في الاقتصاد عام 2012 مع لويد شابلي عن نظرية التخصيص المستقر وممارسة تصميم الأسواق، علّمنا أن السوق الناجحة تُصمَّم: تحتاج كثافة، وحلًا للازدحام، وأمانًا وبساطة لمن يشارك.14 بالسعودي: السوق ليست قدرًا؛ لها مهندس، والسؤال هل أنت منهم.
وهنا الدرس الأهم للمطعم: قوة المنصة عليك لا تأتي من حجمها وحده، بل من التزام زبونك بها. المنصة الكبيرة التي يستخدم زبائنها تطبيقين تترك لك مساحة. والمنصة المتوسطة التي يلتزم زبائنها بها وحدها قد لا تترك لك شيئًا.
حين يلتزم زبونك بتطبيق واحد، تضيق مساحتك
نموذج تعليمي، لا توقع ثلاث لوحات لكلفة تعدد التطبيقات 10 و50 و90، بدعم 80 وبقية الافتراضات. المنصة تنقلب في الثلاث؛ مساحة المطعم وحدها تختلف.
الأرقام في جدول
| الشهر | الهامش عند كلفة 10 | عند 50 | عند 90 |
|---|---|---|---|
| 0 | 4.90 | 4.81 | 4.72 |
| 6 | 3.25 | 1.81 | 1.30 |
| 12 | 3.07 | 1.29 | −0.39 |
| 18 | 3.18 | 1.35 | −0.43 |
| 24 | 3.19 | 1.35 | −0.45 |
| 30 | 3.19 | 1.36 | −0.46 |
| 36 | 3.19 | 1.36 | −0.47 |
الدجاجة والبيضة، ثم الحصاد
كل منصة تبدأ بمشكلة واحدة: الزبون لا يأتي إن لم يجد مطاعم، والمطعم لا يأتي إن لم يجد زبائن. هذه هي «الدجاجة والبيضة»، والحل الذي وصفه كايو وجوليان معروف: ادعم جانبًا حتى يحضر، ثم اكسب من الجانب الآخر الذي صار يحتاجك.15 الدعم في المرحلة الأولى، والحصاد في الثانية.
الحلقة: من يدعم من، ومن يدفع لاحقًا
رسم توضيحي بلا أرقام: الأثر الشبكي بين الجانبين، ثم مرحلة الدعم، ثم مرحلة الحصاد.
الأرقام في جدول
| السهم | من | إلى | المرحلة |
|---|---|---|---|
| زبائن أكثر ← طلبات أكثر | الزبائن | المطاعم | الحلقة الشبكية |
| مطاعم أكثر ← اختيار أكثر | المطاعم | الزبائن | الحلقة الشبكية |
| الدعم: رسوم توصيل أقل، خصومات | المنصة | الزبائن | المرحلة 1 |
| العمولة والظهور | المطاعم | المنصة | المرحلة 2: الحصاد |
| بيانات الزبون وعلاقته | المنصة | المنصة | تبقى عند المنصة |
لاحظ ثلاثة أشياء. الأول: الدعم لا يصنع منصة، بل يشتري وقتًا حتى يعمل الأثر الشبكي. إن لم يكن الأثر قويًا بما يكفي ليمسك الزبائن بعد توقف الدعم، تنهار المنصة مهما صرفت. الثاني: كلفة التحول سيف بحدّين؛ تصعّب الدخول على المنصة الجديدة، وتصعّب الخروج على من دخل. الثالث: كلما اكتملت قوة المنصة، زادت قدرتها على تحريك الشروط، ومن يدفع ذلك هو الجانب الذي لا يستطيع الخروج.
هذه الآلية لا تُفهم بالكلام. جرّبها: اختر الجانب المدعوم، وقوة الأثر الشبكي، وكلفة استخدام أكثر من تطبيق، والعمولة. وشاهد في اللوحة السفلى ما يبقى لمطعمك من سقف العمولة كما يعرّفه دفتر القنوات: مجمل الهامش ناقص حد المجموعة ناقص الدفع والتغليف.16
نقطة الانقلاب: متى تنقلب السوق لصالح منصة، وماذا يبقى لك؟
نموذج تعليمي، لا توقعمثال افتراضي
سوق بجانبين: زبائن ومطاعم. اختر الجانب الذي تدعمه المنصة، وقوة الأثر الشبكي بين الجانبين، وكلفة استخدام أكثر من تطبيق، والعمولة. شاهد المنصة تنقلب أو تتعثر، وشاهد الهامش المتبقي للمطعم وهو يضيق كلما زادت قوتها.
- شهر الانقلاب
- 10
- حال المنصة بعد 36 شهرًا
- انقلبت
- الزبائن على المنصة
- 97.1%
- قوة المنصة عليك
- 60.7
- الهامش المتبقي بعد 36 شهرًا
- 1.4 نقطةالبداية 4.8 · الهامش الكلي 34 = مجمل الهامش − الحد − الدفع والتغليف
- مساهمة طلب قيمته 80 ريالًا
- 21.85 من البداية إلى الشهر 36 19.09من البداية إلى الشهر 36
انقلبت السوق في الشهر 10.
الأرقام في جدول
| الشهر | الزبائن % | المطاعم % | قوة المنصة | الهامش المتبقي (نقاط) |
|---|---|---|---|---|
| 0 | 5.0% | 5.0% | 3.1 | 4.8 |
| 3 | 13.5% | 14.7% | 8.4 | 4.5 |
| 6 | 25.7% | 25.0% | 16.0 | 4.0 |
| 9 | 44.9% | 42.8% | 28.0 | 3.3 |
| 12 | 72.1% | 69.1% | 45.1 | 2.3 |
| 15 | 77.5% | 85.5% | 48.4 | 2.1 |
| 18 | 86.0% | 92.1% | 53.8 | 1.8 |
| 21 | 91.6% | 95.3% | 57.2 | 1.6 |
| 24 | 94.5% | 96.7% | 59.1 | 1.5 |
| 27 | 96.0% | 97.4% | 60.0 | 1.4 |
| 30 | 96.6% | 97.7% | 60.4 | 1.4 |
| 33 | 96.9% | 97.8% | 60.6 | 1.4 |
| 36 | 97.1% | 97.8% | 60.7 | 1.4 |
كيف يُحسب
لكل شهر: انضمام الزبائن = σ(10 × (الشبكة × حصة المطاعم + 0.6 × الدعم − 0.35) − 3 × كلفة تعدد التطبيقات)، والمغادرة تحميها الكلفة نفسها؛ حصة المطاعم تتحرك نحو σ(10 × (الشبكة × حصة الزبائن + 0.6 × الدعم − 0.8 × العمولة)). قوة المنصة = حصة الزبائن × (0.25 + 0.75 × الكلفة)؛ العمولة الفعلية = العمولة + التحرك × القوة؛ الهامش المتبقي = (مجمل الهامش − الحد − الدفع والتغليف) − (العمولة الفعلية + الظهور + المرتجعات)؛ مساهمة طلب 80 ريالًا = 80 × (مجمل الهامش − الدفع والتغليف − العمولة الفعلية − الظهور − المرتجعات) ÷ 100 − 2 ريال عمالة. الثوابت: 36 شهرًا، حصة بداية 5% لكل جانب، سرعة تعديل 0.35. الانقلاب: أول شهر يتجاوز فيه الجانبان 50%.
حال المنصة من النموذج؛ وحال المطعم من اختبار الحد في دفتر القنوات (سقف العمولة = مجمل الهامش − الحد الأدنى − الدفع والتغليف = 65 − 25 − 6 = 34 نقطة في المثال) مع هامش أمان هو نقطة بداية.
نموذج تعليمي مبسّط وحتمي: يشرح الآلية ولا يتنبأ بسوق بعينه. ثوابته مكتوبة في المواصفات، وأرقامه الافتراضية ليست أرقام أي منصة.
النموذج تعليمي وحتمي، وثوابته مكتوبة في مواصفاته، وأرقامه الافتراضية سلة دفتر القنوات، لا أرقام أي منصة. لا يتنبأ بسوق الرياض ولا بغيرها. يريك الآلية فقط: السوق تنقلب حين يعبر الجانبان عتبة معًا، والدعم بلا شبكة ينهار، وهامشك يضيق بقدر التزام زبونك بمنصة واحدة، لا بقدر حجمها.
ماذا فعلت المنصات بالأسواق السعودية؟
السوق السعودية في السنوات الأخيرة مختبر حيّ لتصميم الأسواق. في وقت واحد تقريبًا دخلت منصات التوصيل، ومنصة جديدة بلغت نحو عُشر حجم الطلبات خلال أشهر من دخولها بحسب ريدسير في فبراير 2025،17 وشركات «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» المرخصة من البنك المركزي، ومنصات بناء المتاجر، وأنظمة نقاط البيع بأسواق تطبيقاتها، والفوترة الإلكترونية الإلزامية، وإطار المصرفية المفتوحة. وكل واحدة منها غيّرت شيئًا من اقتصاديات المطعم أو المتجر.
خذ التوصيل أولًا. بحسب ما نقلته أرقام عن دراسة الهيئة العامة للمنافسة في يناير 2026، ارتفعت الطلبات عبر التطبيقات من 228 مليونًا في 2023 إلى 408 ملايين في 2025، وبلغت مبيعات التطبيقات 16.2 مليار في 2023، أي 14.4% من سوق خدمات الطعام.18 وجاهز، الشركة المدرجة التي تنشر تفاصيل إيراداتها، لم تعد منصة توصيل فقط: في نتائجها لعام 2025 شركة لوجستية تكفل أكثر من 4,000 سائق، و«أنشطة أخرى» بإيراد 108 ملايين ريال تضم نظام نقاط البيع «مرن» الذي استحوذت عليه مقابل 60 مليون ، ومنصة «سول» لتوريد الفنادق والمطاعم والمقاهي.19 هذا ما يسميه آيزنمان وزملاؤه الإحاطة: منصة تمد يدها إلى الطبقات المجاورة للمطعم، من الطلب إلى الكاشير إلى المورد.
وفي يوليو 2026 أعلنت أوبر عرضًا للاستحواذ على ديليفري هيرو، الشركة الأم لهنقرستيشن، وأوصى مجلسا الشركة بقبوله، والصفقة معلقة، والهيئة العامة للمنافسة تنظر فيها.20 لا أحد يعرف ما سيحدث للشروط بعدها، ولست أتنبأ. أقول فقط إن ترتيب السوق يمكن أن يتغير في ربع واحد، وإن من يعرف موقعه قبل التغيير يتفاوض بطريقة مختلفة.
وأين تذهب قيمة الطلب الواحد في هذه المنظومة؟ هذا مثال افتراضي من سلة دفتر القنوات، لا أرقام أي منصة:
طلب قيمته 80 ريالًا: من يأخذ ماذا في المنظومة
مثال افتراضي سلة دفتر القنوات قبل رسم السعة والتكاليف الثابتة.
الأرقام في جدول
| البند | ريال لكل طلب |
|---|---|
| قيمة الطلب | 80.00 |
| المورّد | −28.00 |
| عمولة المنصة | −20.00 |
| الظهور | −2.40 |
| الدفع والتغليف | −4.80 |
| المرتجعات | −0.80 |
| عمالة القناة | −2.00 |
| مساهمة المطعم | 22.00 |
أهم رقم في الرسم ليس العمولة، بل هذا: كل نقطة عمولة على طلب قيمته 80 تساوي 0.80 ، أي 3.6% من مساهمة المطعم. الهامش رفيع، فالتغيير الصغير في الشروط كبير في نتيجتك.
الحالات في جدول واحد
لكل حالة خمسة أسئلة: أي جانب يُدعم؟ أين الأثر الشبكي؟ هل الأطراف تتنقل بين المنصات؟ ما كلفة التحول؟ ومن يأخذ القيمة؟ التفاصيل والمصادر في ملف الحالات المرافق.
| الحالة | الجانب المدعوم | الأثر الشبكي | التنقل بين المنصات | ماذا فعلت باقتصاديات المطعم أو المتجر |
|---|---|---|---|---|
| منصات التوصيل | الزبون: رسوم أقل وعروض | عبر الجانبين، محلي بالحي | المطاعم تتنقل كثيرًا؛ الزبون بحسب الاشتراكات والعادة | وصول لأحياء جديدة، مقابل عمولة وظهور، وعلاقة زبون تبقى عند المنصة |
| «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» (تابي، تمارا) | المتسوّق: التقسيط على 4 بلا فوائد كما تقدمه تابي21 | عبر الجانبين، وطني | المتاجر تقبل أكثر من مزوّد عادة | سلة وتحويل أعلى محتملان، مقابل رسم على التاجر في عقده، لا رقم رسميًا منشورًا |
| منصات المتاجر (سلة، زد) | التاجر: أدوات جاهزة | بين التجار ومطوّري التطبيقات | التاجر عادة على منصة واحدة | دخول أسرع للتجارة الإلكترونية، ومتجر أصعب نقلًا كلما زادت تطبيقاته |
| أنظمة نقاط البيع (فودكس، مرن) | المطعم: نظام وتكاملات | بين المطاعم والمكمّلين | المطعم على نظام واحد | بيانات تشغيل كاملة، وكلفة تحول ترتفع مع كل تكامل وتمويل |
| التوريد بين الشركات (ساري، سول) | المطعم والبقالة الصغيرة | بين المشترين والموردين | المشتري يتنقل ما لم يربطه الائتمان | أسعار وتوصيل أسهل، واعتماد جديد إن ارتبط الائتمان بمنصة واحدة |
| الولاء والمحافظ (مكافأة، STC Bank) | الزبون: نقاط ومزايا | بين حاملي البطاقات والتجار | الزبون يجمع برامج كثيرة | زيارة إضافية ممكنة، وبيانات عند البنك أو المشغّل |
| السكك العامة (الفوترة الإلكترونية، المصرفية المفتوحة) | لا أحد؛ قاعدة عامة | معيار مشترك | يسهّل التنقل بين الأنظمة | بيانات أوضح وكلفة تحول أقل بين المزوّدين، بعد كلفة التكامل |
السطر الأخير هو الأهم لمن يفكر بعيدًا. هيئة الزكاة والضريبة والجمارك أدخلت ربط الفواتير الإلكترونية بموجات تنزل عتبتها حتى وصلت إلى من تتجاوز إيراداته الخاضعة للضريبة 187,500 ، بمهلة حتى فبراير 2027.22 والبنك المركزي أطلق إطار المصرفية المفتوحة لخدمات معلومات الحساب في 2022، ولخدمات بدء الدفع في 2024، وبدأ ترخيص شركات التقنية المالية فيها في مارس 2026.23 السكك العامة لا يملكها أحد، ولذلك تفعل عكس ما تفعله المنصات الخاصة: تجعل البيانات قابلة للنقل، وتخفض كلفة التحول. من يفهم ذلك يختار أنظمته على أساس سهولة الخروج منها، لا سهولة الدخول.
القانون يكتب بالمفردات نفسها
هذا القسم وصف، لا استشارة قانونية.
نظام المنافسة الصادر بالمرسوم الملكي م/75 لعام 1440 للهجرة يحظر الاتفاقات المقيدة وإساءة استغلال الوضع المهيمن، ويشترط إبلاغ الهيئة بالتركز الاقتصادي.24 وما يلفت النظر أن الهيئة، حين نظرت في أسواق التوصيل، استعملت المفردات نفسها التي في هذا المقال. في سبتمبر 2023 وافقت على استحواذ جاهز على «ذا شفز» بأربعة شروط: ألا تُربط الخدمات المكملة ببعضها، وألا يُلزم المطعم بالتعامل الحصري أو يُعاقب على التعامل مع منافس، وأن تكون سياسات الخصم والرسوم شفافة بفواتير وتقارير واضحة، وأن تكون أسعار خدمات التسويق وشروطها معلنة.25 وقبل ذلك، في ديسمبر 2021، منعت استحواذ ديليفري هيرو على «ذا شفز»، في أول قرار منع لها.26 وفي مارس 2025 طرحت للاستطلاع مسودة دليل لتعزيز المنافسة في منصات توصيل الطعام، تتناول التسعير الافتراسي والتمييز بين البائعين والعقود الحصرية وتفضيل المنصة لخدماتها.27 ولم أجد ما يؤكد صدور صيغتها النهائية حتى تاريخ الكتابة.
اقرأ الشروط بعين الاقتصادي: منع الحصرية حماية للتنقل بين المنصات. وشفافية الرسوم تخفيض لكلفة المعرفة عند التفاوض. ومنع الربط حماية من الإحاطة. المنظّم أيضًا يصمّم السوق. وقواعد السوق التي تعمل فيها مجموعتك تُكتب الآن، وجزء منها يُكتب في مشاورات عامة يستطيع أي طرف أن يقرأها.
خريطة القوة
قبل أي تفاوض، ارسم خريطة قوتك أمام كل منصة. خمسة أسئلة لكل منصة، وأجوبتها من دفاترك، لا من ذاكرتك:
- كم من طلباتك، وكم من مساهمتك، يمر من هذا الباب؟ الإيراد يخدع؛ اسأل عن المساهمة.
- كم نقطة بقيت لك من سقف العمولة؟ من كشف التسوية وأسئلة العقد الثمانية في دفتر القنوات.28
- كلفة خروجك: لو خرجت غدًا، كم من طلباتها سيصلك من باب آخر؟ وما مهلة الخروج في العقد؟
- كلفة خروجك عليها: كم من زبائنها جاء يبحث عن اسمك؟ أنت مكمّل تحتاجه، أم صنف يمكن استبداله بصنف مجاور؟
- ما الذي قد يغيّر القواعد؟ داخل جديد، أو صفقة استحواذ، أو دليل تنظيمي، أو تاريخ تجديد عقدك.
والحساب الذي يجمع هذه الأسئلة في رقم واحد هنا. الأوزان والحدود قراءة مقترحة مني، لا حد من المنهج، فغيّرها إن كان لمجموعتك منطق آخر.
الاعتماد وكلفة التحول: كم ورقة في يدك؟
قراءة مقترحة من الكاتبمثال افتراضي
حصة كل منصة من طلباتك، وكم من زبائنك المتكررين تملك طريقه، وكم منهم سيصلك لو خرجت، وكم منهم جاء يبحث عنك بالاسم. النتيجة درجة تفاوض وحكم مقترح.
- درجة التفاوض
- 40.7 من 100
- مؤشر الاعتماد
- 49.5 من 100
- طلبات تخسرها لو خرجت من أكبر منصة
- 21.0%من كل طلباتك
- العدد الفعلي للمنصات
- 2.18
الأوزان قراءة مقترحة من الكاتب: الاعتماد = 50% أكبر منصة + 30% كل المنصات + 20% (100 − نسبة الطلبات المباشرة)؛ الدرجة = 35% (100 − الاعتماد) + 35% من يتبعك + 30% من جاءك باسمك. الطلبات المعرّضة = حصة أكبر منصة × (1 − من يتبعك). والحدود 40 و65 قراءة مقترحة، لا حد المنهج.
الأرقام في جدول
| الباب | حصة الطلبات % |
|---|---|
| أكبر منصة | 35% |
| المنصة الثانية | 20% |
| بقية المنصات | 5% |
| قنواتك | 40% |
أهم ما في الحساب ليس الدرجة، بل ما يحركها. خفض حصة أكبر منصة يرفع الدرجة قليلًا. أما رفع عدد الزبائن الذين يعرفون طريقهم إليك، في الفرع أو الاستلام أو تطبيقك أو منصة أخرى، فيرفعها كثيرًا. هذه هي نسبة الطلبات المباشرة في دفتر القنوات، مقروءة بلغة القوة: من يملك الطريق يملك التفاوض.29
الخريطة في جدول
| العمود | كيف تملؤه | ماذا يعني لو ساء |
|---|---|---|
| حصة الطلبات وحصة المساهمة | تقرير القنوات الشهري | المساهمة تتركز في باب لا تملكه |
| الهامش المتبقي بالنقاط | اختبار سقف العمولة لكل منصة | أي تغيير في الشروط يسقطك تحت الحد |
| الطلبات المكشوفة | حصة أكبر منصة × (1 − من يتبعك لو خرجت) | خروجك يكلفك أكثر مما يكلفها |
| البحث باسمك | تقارير التاجر إن أظهرتها | أنت صنف لا علامة |
| البدائل في نطاقك | عدد المنصات الفاعلة في أحيائك وقنواتك المملوكة | لا مكان تذهب إليه |
| ما قد يغيّر القواعد | تواريخ العقود، والصفقات المعلقة، والمشاورات التنظيمية | ستسمع بالتغيير بعد أن يقع |
ثلاث حركات لا رابع لها
أمام أي مجموعة متعددة الفروع ثلاث حركات فقط. وليست خيارات متنافسة؛ أغلب المجموعات تحتاج الأولى دائمًا، وبعضها يحتاج الثانية، وقليل منها يحتاج الثالثة.
الحركة الأولى: العب على منصات غيرك جيدًا
- تنقّل بين المنصات حيث تصل إلى أحيائك. العدد الفعلي للمنصات في الحساب أعلاه ليس ترفًا؛ هو خيارك في التفاوض.
- اختبر الحد في كل منصة، كل شهر. الطلب الذي يسقط تحت الحد يُعاد تسعيره أو تفاوضه أو يُخفض انكشافه، ولا يُنمّى.16
- امتلك الزبون المتكرر. المنصات لجلب العملاء، والقنوات المملوكة للاحتفاظ بهم، ضمن قواعد كل منصة. وهذا جسر القناة في Bridges Strategy™: لا يُموَّل إلا إذا استرد كلفته في حد المنهج لقنوات المستهلك، ستة أشهر أو أقل.30
- سعّر الحصرية كأنك تبيع خيارًا. العرض الحصري يطلب منك أن تتخلى عن التنقل بين المنصات، وهو مصدر قوتك الأول. فلا تقبله بخصم عابر؛ اطلب مقابله ما يساوي طلبات المنصات الأخرى التي ستخسرها، والقوة التي ستفقدها عند التجديد. واقرأ قبل ذلك سؤال الحصرية بين أسئلة العقد الثمانية، وما قالته الهيئة عن الحصرية في قراراتها.
الحركة الثانية: كن مكمّلًا له أوراق
المكمّل الضعيف صنف يمكن استبداله. والمكمّل القوي علامة يأتي الزبون إلى التطبيق بحثًا عنها. الفرق بينهما هو الفرق بين تكامل «عادي» وتكامل «فريد» في لغة جاكوبيدس وزملائه.11
- استثمر فيما يرفع البحث باسمك، لا فيما يرفع ظهورك فقط. رسوم الظهور تبني أصلًا داخل متجر غيرك. والعلامة التي يُبحث عنها بالاسم تبني أصلًا لك.
- فاوض كمجموعة، لا كفرع. وزن ثمانية عشر فرعًا في طلبات منصة في مدينة ما رقم يعرفه الطرف الآخر؛ فاعرفه أنت أيضًا.
- اختر منظومتك البرمجية بمعيار الخروج. نظام نقاط البيع ونظام المتجر يصيران أصعب نقلًا مع كل تكامل وكل تمويل مرتبط بهما. اسأل قبل التوقيع: هل أستطيع أن آخذ بياناتي وأخرج؟ السكك العامة تساعدك، لكن العقد يقرر.
الحركة الثالثة: ابنِ منصة أو شارك في بنائها، حين يكون ذلك حقيقيًا
هنا يكثر الغرور. أربعة خيارات تُطرح في المجالس السعودية، ولكل منها متى يكون حقيقيًا ومتى يكون وهمًا:
| الخيار | يكون حقيقيًا حين | يكون وهمًا حين | قاعدة المنهج |
|---|---|---|---|
| تطبيق توصيل خاص | عندك قاعدة زبائن متكررين تتجاوز الحد الأدنى للحجم، والانتقال يسترد كلفته في ستة أشهر أو أقل | يُبنى «للهروب» من المنصات بلا زبائن متكررين | استرداد الانتقال في دفتر القنوات؛ حد قنوات المستهلك31 |
| توريد للمطاعم الصغيرة | عندك ميزة شراء حقيقية ولوجستيات قائمة، وتحسب رأس المال العامل | تبيع ما تشتريه بلا ميزة، وتمول ائتمان غيرك | استرداد الحسابات التجارية 12 شهرًا أو أقل32 |
| تحالف ولاء مع علامات غير منافسة | يأتي شريك بجانب جاهز (بنك، جهة عمل)، والسوق كثيفة بما يكفي | تحالف ثلاث علامات صغيرة لا يغري زبونًا | جسر الشراكة؛ درجة 60 فأكثر في بطاقة الجسور |
| الامتياز كمنصة | الطراز مثبت (3 وحدات متماثلة لربعين)، والتكرار الجغرافي مقاس | تبيع اسمًا قبل أن يثبت الطراز | الطراز المثبت؛ مؤشر التكرار الجغرافي |
اختبار الغرور
قبل أن تبني «منصة»، أجب عن خمسة أسئلة:
- هل للمنصة جانب ثانٍ غيرك؟ تطبيقك الذي لا يبيع إلا مطاعمك ليس منصة؛ هو متجر. وهذا ليس عيبًا، لكنه يُحسب كقناة مباشرة، لا كمنصة.
- من يدعم الجانب الفارغ في البداية، ومن أي صندوق؟ التجارب تأتي من صندوق التجريب في المنهج، عشرة في المئة، لا من ميزانية جلب العملاء.33
- هل السوق كثيفة؟ بلغة روث: هل يكفي عدد المشاركين ليجد كل طرف ما يريد؟ السوق الرقيقة لا تنقلب.
- ماذا يحدث حين يتوقف الدعم؟ جرّب في النموذج أعلاه: الدعم بلا شبكة ينهار.
- هل يدخل المشروع قائمة الريال التالي مع كل شيء آخر؟ قاعدة الريال التالي في المنهج لا تستثني المنصات: كل استخدام لرأس المال في صفحة واحدة، مرتبًا بالعائد والاسترداد، ولا يُموَّل ما تحت الحد، أيًّا كان صاحبه.34
سؤال صباح الأحد
السؤال: لو غيّرت أكبر منصة شروطها غدًا، كم نقطة تبقى لنا فوق الحد، وكم من زبائنها يعرف طريقه إلينا من دونها؟
المقياس والقاعدة
| المقياس | كيف يُحسب | قاعدة القرار |
|---|---|---|
| الطلبات المكشوفة | حصة أكبر منصة من كل الطلبات × (1 − نسبة من يتبعك لو خرجت)، والنسبة تُقاس بإيقاف مؤقت في فرعين متشابهين ضمن شروط العقد | يكتب المجلس حده الأعلى للطلبات المكشوفة. فوق الحد، لا التزام خاص بتلك المنصة: لا حصرية، ولا علامة افتراضية جديدة، ولا زيادة في ميزانية الظهور |
| الهامش المتبقي لكل منصة | سقف العمولة ناقص كل الخصوم المرتبطة بالمنصة، من كشف التسوية | تحت هامش الأمان الذي تكتبه المجموعة: أعد التسعير أو التفاوض أو خفّض الانكشاف قبل التجديد |
| نسبة الطلبات المباشرة | الطلبات المتكررة عبر القنوات المملوكة ÷ كل الطلبات المتكررة، آخر 90 يومًا | إن نزلت ربعين متتاليين والمنصات تصعد، فالمجموعة تنمو بالإيجار |
وقاعدة التوقيت: قبل تجديد أي عقد منصة، تُرسم خريطة القوة لتلك المنصة، ويُسعّر أي عرض حصري كأنه بيع لخيار التنقل بين المنصات.
هذا الأسبوع
- اكتب لكل منصة سطرين: حصتها من الطلبات، وحصتها من المساهمة. إن اختلف الترتيب، فقد وجدت أول سر.
- اسحب من تقارير التاجر نسبة الطلبات التي بدأت ببحث عن اسم علامتك، إن وُجدت.
- ضع تاريخ تجديد كل عقد على صفحة المجلس، بجانب ما قد يغيّر القواعد قبله.
كيف تتغير الأسواق السعودية حين تدخلها المنصات؟ أجندة بحث
لا أعرف رقمًا سعوديًا منشورًا يقيس، من جهة المطعم أو المتجر، ماذا فعل دخول المنصات باقتصادياته. ولذلك لا أدّعي نتيجة. أقترح تسع دراسات، تبدأ بالطريقة قبل البيانات، وكلها حالتها «مخطط لها»: صدمة الداخل الجديد على قنوات المطعم، وانتقال الرسوم إلى الأسعار، وإحصاء التنقل بين المنصات، وقياس من يتبعك لو خرجت، وأثر «اشترِ الآن وادفع لاحقًا» على السلة والتكرار، وأثر السكك العامة على كلفة التحول، وخريطة المكمّلين في المنظومات السعودية، وأسواق التوريد للمطاعم الصغيرة، وسجل عام لقرارات المنافسة المتعلقة بالمنصات.35 القاعدة فيها كلها: لا حصص سوقية بين المنصات، ولا عقود مكشوفة، ولا نتيجة قبل أن تُنشر.
الحق لأصحابه
الأفكار لأصحابها: روشيه وتيرول في السوق ذي الجانبين، وآيزنمان وباركر وفان ألستاين في جانب الدعم وجانب المال، وكاتز وشابيرو في الأثر الشبكي، وكلمبرر في كلفة التحول، وأرمسترونغ في عنق الزجاجة، وأدنر وجاكوبيدس وتشينامو وغاور وإيانسيتي وليفين في المنظومات، وتومسون في التجميع، وروث في تصميم الأسواق. والأرقام لأصحابها: جاهز في إفصاحاتها، وريدسير في قياسها، والهيئة العامة للمنافسة في دراستها وقراراتها، والبنك المركزي وهيئة الزكاة في أطرهما. أما القراءة السعودية، وخريطة القوة، والحركات الثلاث، والنموذجان التعليميان، فهي مني، وحدودها المقترحة قابلة للنقاش.
والمنصات تستحق الإنصاف هنا أيضًا: كثير منها أوصل مطاعم صغيرة إلى أحياء لم تكن تحلم بها، وحمل عنها أسطولًا لم تكن تقدر عليه. المقال لا يقول «اخرج من المنصات». يقول: اعرف في أي حلقة تقف، ومن صمّمها، وكم يكلفك أن تغيّر مكانك.
استشهد بهذا
بالعربية
الحاج، سيف الدين (2026). «تصميم السوق: هل ننافس داخل السوق… أم نغيّر طريقة عمله؟» (RE-FG5 1.0). seiflden.com. https://seiflden.com/ar/library/market-design/
بالإنجليزية
Alhajj, S. (2026). Market design: compete in the market, or change how it works? (RE-FG5 1.0). seiflden.com. https://seiflden.com/library/market-design/
ملاحق
ملاحق هذه الورقة: صفحات مرافقة تُقرأ مع الورقة لا بدلًا منها.
المصادر والملاحظات
تحت التسويق، الموسم الثاني، الحلقة 5: التوصيل مو مبيعات إضافية… إعلان بعمولة.
دفتر القنوات: الملخص، ومنهج هندسة الإيرادات: القنوات واقتصاد تطبيقات التوصيل.
INSEAD Executive Education, B2B Marketing Strategies، محتوى البرنامج: الوحدة الأولى تذكر «The new rules of competition» والاستفادة من المنظومات والشركاء. insead.edu/executive-education/marketing-sales/b2b-market… (يفتح في تبويب جديد) (اطُّلع عليه في سبتمبر 2026).
Jean-Charles Rochet & Jean Tirole, "Platform Competition in Two-Sided Markets", Journal of the European Economic Association 1(4), 2003, pp. 990–1029. doi.org/10.1162/154247603322493212 (يفتح في تبويب جديد) . وانظر: "Two-Sided Markets: A Progress Report", RAND Journal of Economics 37(3), 2006, pp. 645–667. doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00036.x (يفتح في تبويب جديد)
Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, "Strategies for Two-Sided Markets", Harvard Business Review, October 2006. hbr.org/2006/10/strategies-for-two-sided-markets (يفتح في تبويب جديد) . ومنه أيضًا مفهوم «الإحاطة» (envelopment) في القسم 5.
Michael L. Katz & Carl Shapiro, "Network Externalities, Competition, and Compatibility", American Economic Review 75(3), 1985, pp. 424–440. ideas.repec.org/a/aea/aecrev/v75y1985i3p424-40.html (يفتح في تبويب جديد)
Feng Zhu & Marco Iansiti, "Why Some Platforms Thrive and Others Don't", Harvard Business Review, January–February 2019. hbr.org/2019/01/why-some-platforms-thrive-and-others-dont (يفتح في تبويب جديد)
Mark Armstrong, "Competition in Two-Sided Markets", RAND Journal of Economics 37(3), 2006, pp. 668–691. doi.org/10.1111/j.1756-2171.2006.tb00037.x (يفتح في تبويب جديد)
Paul Klemperer, "Markets with Consumer Switching Costs", Quarterly Journal of Economics 102(2), 1987, pp. 375–394؛ و"Competition when Consumers have Switching Costs", Review of Economic Studies 62(4), 1995, pp. 515–539. doi.org/10.2307/2298075 (يفتح في تبويب جديد) . وانظر: Carl Shapiro & Hal R. Varian, Information Rules, Harvard Business School Press, 1999.
Ron Adner, The Wide Lens, Portfolio/Penguin, 2012؛ و"Ecosystem as Structure", Journal of Management 43(1), 2017, pp. 39–58. doi.org/10.1177/0149206316678451 (يفتح في تبويب جديد) ؛ و*Winning the Right Game*, MIT Press, 2021.
Michael G. Jacobides, Carmelo Cennamo & Annabelle Gawer, "Towards a Theory of Ecosystems", Strategic Management Journal 39(8), 2018, pp. 2255–2276. doi.org/10.1002/smj.2904 (يفتح في تبويب جديد) 12
Marco Iansiti & Roy Levien, "Strategy as Ecology", Harvard Business Review, March 2004. hbr.org/2004/03/strategy-as-ecology (يفتح في تبويب جديد) ؛ و*The Keystone Advantage*, Harvard Business School Press, 2004.
Ben Thompson, "Aggregation Theory", Stratechery, 21 July 2015. stratechery.com/2015/aggregation-theory/ (يفتح في تبويب جديد)
جائزة نوبل في العلوم الاقتصادية 2012، ألفن روث ولويد شابلي، «لنظرية التخصيص المستقر وممارسة تصميم الأسواق». nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2012/press-release/ (يفتح في تبويب جديد) . وAlvin E. Roth, "What Have We Learned from Market Design?", Economic Journal 118(527), 2008, pp. 285–310. doi.org/10.1111/j.1468-0297.2007.02121.x (يفتح في تبويب جديد) ؛ و*Who Gets What — and Why*, Houghton Mifflin Harcourt, 2015.
Bernard Caillaud & Bruno Jullien, "Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers", RAND Journal of Economics 34(2), 2003, pp. 309–328. ideas.repec.org/a/rje/randje/v34y2003i2p309-28.html (يفتح في تبويب جديد) . وانظر: Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, "Two-Sided Network Effects", Management Science 51(10), 2005, pp. 1494–1504. doi.org/10.1287/mnsc.1050.0400 (يفتح في تبويب جديد)
دفتر القنوات: سقف العمولة ومتى تعيد التفاوض أو التسعير أو تخفض الانكشاف. 12
Redseer، 24 فبراير 2025: نحو 10% من حجم الطلبات خلال 4 إلى 5 أشهر من الدخول. redseer.com/articles/keeta-has-gained-10-market-share-in-… (يفتح في تبويب جديد) . وهي حصة من حجم الطلبات في فبراير 2025، لا حصة سوقية حالية. والتزام كيتا بمليار ريال: أرقام، 2 نوفمبر 2024. argaam.com/en/article/articledetail/id/1765501 (يفتح في تبويب جديد)
أرقام، 29 يناير 2026، عن دراسة للهيئة العامة للمنافسة. argaam.com/en/article/articledetail/id/1875921 (يفتح في تبويب جديد) . إشارة من تقرير صحفي عن دراسة رسمية لم أطّلع على نصها.
جاهز، نتائج 2025 (بيان الشركة عبر زاوية): Logi بأكثر من 4,000 سائق مكفول، و«الأنشطة الأخرى» (Co وMarn وSol وBlu) بإيراد 108.0 ملايين ريال. zawya.com/en/press-release/companies-news/jahez-reports-f… (يفتح في تبويب جديد) . استحواذ مرن مقابل 60 مليون : أرقام، 4 أكتوبر 2022. argaam.com/en/article/articledetail/id/1592397 (يفتح في تبويب جديد) . وصف سول مورّدًا لقطاع الفنادق والمطاعم والمقاهي: التقرير السنوي لجاهز 2023. jahez2023.annualreport.plus/management_discussion_and_ana… (يفتح في تبويب جديد)
أوبر، 16 يوليو 2026. investor.uber.com/news-events/news/press-release-details/… (يفتح في تبويب جديد) ؛ عرب نيوز، 3 سبتمبر 2026 (توصية المجلسين). arabnews.com/business/delivery-hero-boards-back-ubers-148… (يفتح في تبويب جديد) ؛ Global Competition Review، 24 سبتمبر 2026 (الهيئة العامة للمنافسة تنظر في الصفقة). globalcompetitionreview.com/article/uberdelivery-hero-und… (يفتح في تبويب جديد) . الصفقة معلقة وقت الكتابة.
موقع تابي في السعودية (اطُّلع عليه في سبتمبر 2026): «Split it in 4 interest-free payments with no fees». tabby.ai/en-SA (يفتح في تبويب جديد) . قواعد البنك المركزي لشركات «اشترِ الآن وادفع لاحقًا»، 17 ديسمبر 2023. sama.gov.sa/en-US/MediaCenter/News/Pages/news-1001.aspx (يفتح في تبويب جديد) . وتفاصيل التراخيص في ملف الحالات.
هيئة الزكاة والضريبة والجمارك: مراحل الفوترة الإلكترونية. zatca.gov.sa/en/E-Invoicing/Introduction/Pages/Roll-out-p… (يفتح في تبويب جديد) ؛ والموجة 25، 24 يوليو 2026. zatca.gov.sa/en/MediaCenter/News/Pages/Wave25-E-invoicing… (يفتح في تبويب جديد)
البنك المركزي السعودي، 2 نوفمبر 2022 (إطار المصرفية المفتوحة). sama.gov.sa/en-us/mediacenter/news/pages/news-794.aspx (يفتح في تبويب جديد) ؛ أرقام، 2 سبتمبر 2024 (خدمات بدء الدفع). argaam.com/en/article/articledetail/id/1752257 (يفتح في تبويب جديد) ؛ البنك المركزي، 26 مارس 2026 (بدء الترخيص). sama.gov.sa/en-US/MediaCenter/News/pages/news-1135.aspx (يفتح في تبويب جديد)
نظام المنافسة، المرسوم الملكي م/75 بتاريخ 29/6/1440 للهجرة. wipo.int/wipolex/en/legislation/details/19748 (يفتح في تبويب جديد)
أرقام، 14 سبتمبر 2023. argaam.com/en/article/articledetail/id/1670648 (يفتح في تبويب جديد)
Jones Day، ديسمبر 2021. jonesday.com/en/insights/2021/12/saudi-antitrust-regulato… (يفتح في تبويب جديد)
أرقام، 18 مارس 2025. argaam.com/en/article/articledetail/id/1798492 (يفتح في تبويب جديد) ؛ منصة استطلاع. eparticipation.my.gov.sa/en/e-consultations/consultations… (يفتح في تبويب جديد)
منهج هندسة الإيرادات: Bridges Strategy™ وجسر القناة في دفتر القنوات.
منهج هندسة الإيرادات: نسبة كفاءة رأس المال والصناديق الأربعة.
أجندة البحث الكاملة في الملف المرافق (research_agenda.md): تسع دراسات، حالتها كلها «مخطط لها».