سبعة أسئلة قبل أن تصدّق نتيجة تسويقية

صفحة واحدة لمجلس الإدارة · من ورقة «فجوة السببية في التسويق» · سيف الدين الحاج · هندسة الإيرادات · الرياض

الإسناد يخبرك بما حدث حول الفعل التسويقي. التحليل السببي يسأل: ما الذي حدث بسببه؟

#	السؤال	لماذا يُسأل	الجواب المقبول
1	مقارنةً بماذا؟	بلا مقارنة لا يوجد أثر، يوجد رقم فقط	فروع مقارنة، أو فترة هجرية مقابلة، أو تجربة سابقة
2	من اختار أين تُطلق الحملة: القرعة أم شخص؟	الشخص يختار الفروع أو العملاء الأقرب للنجاح	قرعة داخل أزواج متشابهة، مكتوبة قبل البدء
3	ماذا كان التقويم يفعل؟	رمضان يتقدّم نحو 11 يومًا كل سنة، والرواتب والإجازات تحرّك المبيعات	المقارنة على التقويم الهجري، لا «مارس بمارس»
4	هل بدأنا من قاع؟	الفرع الذي يُختار لأنه انخفض سيرتفع وحده	فترة سابقة طويلة، ومجموعة مقارنة اختيرت بالطريقة نفسها
5	من صحّح الامتحان؟	لوحة المنصة تقيس نجاح ما تبيعه لك، وكل منصة تنسب الطلب نفسه لنفسها	رقم من نقاط بيعك أنت، لا من البائع وحده
6	من أين جاءت المبيعات؟	قد تنتقل من فرع مجاور، أو من قناة أخرى، أو من الأسبوع القادم	فروع مقارنة لا تتداخل نطاقات توصيلها، وفترة لاحقة ترصد الطلب المسحوب
7	هل كُتبت قاعدة القرار قبل النتيجة؟ وهل التجربة قادرة على رؤية الأثر أصلًا؟	النتيجة لا يجوز أن تغيّر السؤال، والتجربة الضعيفة تقول «لا أثر» حتى لو نجح العرض	بطاقة تسجيل مسبق موقّعة، وأصغر أثر يمكن رؤيته أصغر من الأثر المتوقع

لغة المجلس: كل رقم تسويقي يحمل كلمة واحدة

منسوب: ما تقوله لوحة منصة أو نموذج إسناد.
مُقاس: فرق مقاس مقابل مجموعة مقارنة أو تجربة.
مُقدَّر: ناتج نموذج مزيج تسويق، مع ذكر هل تمت معايرته بتجربة.

القاعدة: لا تُضاعَف ميزانية حملة على رقم منسوب وحده.

المصادر والأدوات في الورقة الكاملة، ومنها أداة «صمّم تجربة فروعك». seiflden.com

العودة إلى الورقة